아트 컴퍼니: 경영을 디자인하는 창조 기업 by 곤노 노보루

[ 밑줄/연결 ]

 

 

(들어가며)

 

단순히 '제조업에서 서비스업으로' 전환하는 것은 잘못이다. '제조' 마인드를 잊고 '서비스'로 전환하여 그대로 주저앉은 회사도 많이 보았다. SW같은 무형의 비즈니스에도 Soft한 '제품'은 있다. 지금은 SAP나 Saleforce.com과 같은 제품을 유지하면서 어떻게 '지식화'할것인가에 열쇠가 있다. 적어도 일본 기업에 중요한 것은 지식 기반 위에 제품을 만드는 일, 즉 제품의 '지식화'이지 '제조업에서 서비스로'는 아니다.

 

아트 컴퍼니란 '지식을 디자인'하는 기업이다. 지식 디자인이란 지식 창조 * 디자인, 즉 '가설 추론 사고'와 '인공물의 디자인'의 융합이며, '제품 = 지식'인 동시 창조의 프로세스이다. 하지만 제품의 질에만 머무르지 않는 인간적인 경험이나 프로세스의 질(무명의 질)까지 동시에 디자인하는 것이다. 

---> 이 책은 2008년에 나왔다. 10년이 더 지난 2020년 보아도 이런 개념은 낯설지 않다. '디자인 씽킹'이나 '서비스 디자인'으로 여전히 유효성이 살아 있다. 

 

(제1장 창조 경제와 아트 컴퍼니의 대두)

 

창조 movement로 상징하는 Player로 우선 꼽을 수 있는 것은 구글..

 

구글의 '열 개의 황금율 ' (캐리 허먼 외 'Google, Inc.)

1. 위원회에 의한 채용

2. 온갖 니즈에 대응하라

3. 팀 기반의 프로젝트

4. 팀은 장소를 공유한다

5. 스스로의 제품을 현장에서 시험하라

6. 창조성을 쟁취한다

7. 컨센서스를 위해 논의하라

8. 사악해지지 말라

9. 사실로 판단하라

10. 내용이 있는 커뮤니케이션

---> 2005년 12월 [뉴스위크]에 구글이 발표한 [Google’s 10 Golden Rules]이라고 아래 책에 나온다.

 

창조 경영 기업이 사원에게도 일하기 편한 직장이다. 일본 기업 중에는 효율 추구 일변도로 치달은 결과 사원들이 마음의 병을 얻는 조직도 적지 않다.

잡스와 애플의 역사는 일반적인 기업 전략이 얼마나 쓸모없는가를 실증하는 것이라고 해도 과언이 아니다....필요한 것은 미적인 판단력이며 실천적인 지식이다. 

---> 아, 얼마나 아직도 대기업이 탐미적 비전, 사업전략에 몰입하는지는 ㅠㅠㅠ....

 

창조 경영의 리더들에게 디자인이란, 능력이라고보다 그들의 삶의 방식 자체....

ㅇ HW, SW, 서비스, BM, 그 모든 것을 잘 조합하여 하나의 세계(질 높은 소비나 사용의 프로세스, 경험이나 스토리)를 만들어내는 디자인

ㅇ 사람들을 행복하게 하고 즐겁게, 풍요롭게 하고 지적으로 만드는 패턴을 읽어내는 능력, 그것들을 잇는 사회의 심층요인을 간파하는 통찰

ㅇ 사회, 문화, 우주, 지구, 생명에 대한 진지한 자세

ㅇ 일관된 정열, 살기 위한 철학, 감성의 힘의 해방

 

기업도 유한한 자원을 할당하는 모델에서 정보, 직원 개개인의 지식, 노하우를 자산으로 간주하는 조직 모델로 돌변한 것

 

미국 경제의 3/4는 프로그램, 콘텐츠, 라이선스, 솔루션, 디자인, 브랜드 등의 무형자산이라고 할 수 있다. 

 

 

(제2장 제품의 개념이 변했다)

 

다양한 요소, 뿔뿔이 존재하는 지식을 네트워크하여 '종합(synthesize)'함으로써 새로운 가치를 낳는 능력이 많은 기업에 결여되어 있기 때문이다.

 

창조 경영의 본질은 '지식화'이다. 이 부분을 놓쳐서는 안된다. 지식화란 HW를 버리고 서비스로 이행하는 것이 아니라 HW, SW, 시스템, 서비스, 비즈니스 모델 등 부분으로 다루어온 요소를 종합하여 하나로 만드는 지적 작업이다.

 

제조에 대한 사고방식, 태도의 차이가 있다. 애플에서 제조는 '개념 만들기'이자 '이야기 만들기', '경험 만들기'이기도 하다. 개념이나 이야기, 경험 등의 종합적인 가치의 기반에 제품, 즉 아이팟이 플랫폼으로 존재한다.

Intangible(무형의)한 지식의 플랫폼으로서 Tangible(유형의)한 제품이 점점 더 중요해진다는 역설이며, 오히려 제조업의 복권이라고도 할 수 있는 상황이 앞으로 현실화되어 갈 것이다.....

즉, 산업의 지식화는 지식(SW, Intangible)이 표출되는 매개체로서의 제품(HW, tangible)의 존재 의의를 구하지 않으면 안된다. 

 

경쟁력의 근원은 종합하는 힘이라는 점, device와 서비스를 연결하는 플랫폼으로서 물질(제품*서비스)의 존재가 중요하다는 점....

 

---> 10년이 지난 지금도 이 말은 맞는 것 같다. 

제조는 개념 만들기이자 경험 만들기, 이야기 만들기, 소위 '지식 만들기'이다. 그러한 시대를 우리가 살고 있다.

---> 1000% 동의한다. 아래 책들이 다 같은 문제 의식과 해결의 지향점에 대한 같은 이야기를 해 주고 있다. 

(새로운 제품 축1: 시간) 

라이프사이클, 시간에 따라 완성되는 제품

 

지식 경제 시대에는 제품/서비스의 사용에서 '시간 축'이 가치 창출에 중요한 역할을 한다. 시간은 매우 중요한 가치의 분모가 된다. 시간의 진행에 따라 가치(이익)가 발생한다. 

'지식 경제'로서의 제품/서비스는 HW/정보/SW/서비스의 융합이며, 그것은 고객과의 시간 축에 맞춘 생산/소비 프로세스의 공유/협업에서 탄생된다.

'경험가치'라는 개념이 있는데, 이것이 중시되는 것도 이러한 시간과의 관련성이 크기 때문이다. 경험가치란 상품이나 서비스 등의 '제품'의 가치가 아니라 고객이 제품의 이용이나 제품을 통한 경험에서 얻는 가치를 말한다. 

(새로운 제품 축2: 감성) 

감성적 자질, 탈 기능주의

 

창조 경제 시대에는 제품의 감성적 가치, 문화적 가치가 요구된다. 

 

(새로운 제품 축3: 사회) 

사회/환경적 비즈니스 모델

 

창조 경제에 있어 제품의 개념의 축으로 가장 중요한 축이 되는 것은 '사회성'과 '환경'이다.

 

지식 시대의 제품은 자원의 사회적 최적화를 전제로 하지 않으면 안 된다.

 

본래 Innovation이란 HW의 보급이 아니라 새로운 지식이 사회적으로 창조되고 보급되는 일이다.

 

시간/감성/사회를 충족시킬 만한 제품/서비스 제공이 요구되고 있다.

이 책의 주장은 '그 새로운 종합적 능력으로서의 디자인을 지식 디자인이라 부르고, 지식 디자인 방법론을 경영의 중심에 놓음으로써 20세기적 품질 경영을 탈피하는 것이 아트 컴퍼니'라는 것이다.

 

디자인의 목적은 '다양한 함의가 있는 콘셉트이나 복잡한 기능/요건을 가장 단순한 구조나 체계로 가공/표현하는 일'...

제품과 서비스, 정보 등의 인공물을 매개로 하여,

1. 복잡한 문제 해결에 명확함을 부여하고

2. 인간을 위한 본질적인 사회적 편익을 구현하고,

3. 창조적인 감성을 만족시킨다.

 

중요한 것은.....진정 새로운 수요를 창출한다는 시각이 필요해졌다는 사실이다.

사회와 환경, 사용자 경험, 감성이라는 장에서 보이지 않는 가치를 추구하여 새로운 수요를 창출하여야 한다. 그 수요 창조의 방법론으로서, 창조 사이클의 선두 기업은 디자인을 활용하고 있는 것이다.

(제3장 진지함이라는 자산)

 

'미적 매너지(aesthetic manager)'의 제안한 경영학자 존 돕슨...

 

분석에 근거하여 목표를 정해 다른 회사와 경쟁하는 데 급급했던 경영에서 철학이나 비전, 시나리오에 따라 자신만의 시장이나 편익을 추구하는 경영으로 변화하기 때문이다.

--> 내 생각에는 대기업이 A모드에서  B모드로 전환하기 에는 99% 불가능한 것 같다. 시대가 B모드인 기업이 성공할 확률이 크다면 (클 것 같다.) 기업의 탄생부터 B모드인 기업이 성공할 것이다.

 

'개인'이 가치의 원천인 지식의 생산자가 된다.

 

컨설턴트나 전략가라 불리는 사람들이 조직에 Innovation을 일으키는 마법의 지팡이를 갖고 있을 것 같은 환상과는 슬슬 결별해야 한다. Innovation은 기술자의 진지한 정신 또는 히키코모리(은둔형 외톨이)처럼 보이는 Creator들의 한결같은 활동에서 탄생된다.

---> 100% 동의하고 우리를 악(저성장의 늪)에서 구원자나 선지자(획기적인 해법으로 기업을 이끄는 CEO, 임원 등의 이미지 메이킹) 를 기다리는 것을 끝내야 한다. 

---> '고도를 기다리기'를 끝내야 한다. 단번에 문제를 해결하는 '고르디우스의 매듭' 풀기, '은빛 탄환'은 없다.

(제4장 지식 디자인: 지식을 오거나이즈하다)

 

두 개의 힘을 융합함으로써 가치를 완성하는, 새로운 방법론인 '지식 디자인'

ㅇ 선견력: 선행적 구상력 (매개하는 디자인의 힘)

ㅇ 혁신력: 창조 언어(예로서의 Pattern Language, 경험과 반성의 종합)을 활용함 (결합하는 디자인의 힘)

ㅇ 형성력: 제품에 다양한 요소(Component, Soft, 서비스, 시스템, 브랜드)를 결합함 (형성하는 디자인의 힘)

 

IT산업의 솔루션 서비스에 있어서는, 물건에 관한 지식 이외의 SW, 서비스, 문제 해결, 비즈니스 모델 구축 등 다양한 지식을 통합하는 일이 요구된다. 

 

(제5장 지식 디자인 방법론)

 

지식 디자인 = (지식 창조) x (디자인)

 

ㅇ 가설 추론: 상위/고차원적인 생각, 미래 관점을 배경으로 현장에 참여하여 체험을 통해 '가설'을 발견한다(가설 추론, Induction 사고가 작용하는, 즉 직관에 이끌려 가정의 결론을 얻는다)

ㅇ 개념 종합: 생각이나 비전과 '가설'을 왕복하며, 이종/이질의 요소(HW, SW, 서비스)를 종합하여 개념을 체계화한다 (체계적인 사고가 작용함)

ㅇ 모델 형성: 현장의 문맥에 따라 '인공물=모델'을 구현화하여 실천/반성을 통하여 피드백한다 (귀납적 현장 사고가 작용함)

 

(지식 창조 프로세스의 네가지 모드 : 사회화, 표출화, 연결화, 내면화)

(1) 사회화(Socialization): 암묵지에서 암묵지 창조

후설의 현상학철학에서 에포케(판단 정지), 니시다 기타로의 순수경험 또는 절대모순적 자기동일 등의 주관적 방법론

문화인류학에서는 필드네트워크의 참여 관찰 방법론과 통함

 

(2) 표출화(Externalization): 암묵지에서 형식지 창조

현상의 '데이터'에서 특정한 '변수'나 '개념'을 추출하는 것

본질은 현상을 넘은 진리와 이념을 추구하는 것이며, 베버의 이념형(ideal type), 플라톤의 이데아 등

사회적 상호작용(대화), 특히 암묵의 이미지를 개념에 결부시키는 메타포(은유)에 대한 논의가 중요해짐

지식이 형태를 부여받는 단계이기도 하며, 디자인에 있어 아키텍처나 프로토타입이 형성됨

 

(3) 연결화(Combination): 형식지에서 형식지 창조

형식지의 편집, 체계화(systematization)이며, 데카르트의 '분석'과 '종합'을 기본으로 함

변수간의 인과관계가 명시됨. 엄밀한 체계화, 디자인으로 말하면 아키텍처에 근거한 모듈이 구성되는 단계

 

(4) 내면화(Internalization): 형식지에서 암묵지 창조

문맥이나 상황에 맞는 실험주의적 자세가 전제가 됨

퍼스, 제임스, 듀이를 거쳐 형성되어, '실용주의'라고도 번역된 프로그머티즘이 내면화를 관통하는 철학이 됨

맹목적인 현장주의나 수련이 아니라 반성적 실천과 같은 실천을 통한 학습(learing by doing)임

학습조직이나 실천적 공동체와 같은 개념은 이런 프로세스를 강조한 것이라 할 수 있음

(제6장 아트 컴퍼니의 조건)

 

지식 근로자의 네트워크는 균질한 구조가 아니라 역동적인 구조다. 하나의 모델이 'Small World Network'이다. 

 

고샬 등은 지식 자산에 관하여 사회적 자산으로서의 측면과 Innovation과의 관계를 강조했다. 

Innovation이란 새로운 아이디어를 도출해가는 집합적 문제 해결의 성과이다. 때문에 조직 내에서의 사회적 자본의 형성은 지적 자본의 창조, 즉 이노베이션에 있어 불가필하다. 사회적 자본은 세 가지 차원이 있다고 한다.

1. 구조적 차원(Structural): 네트워크에 결합에 있어 어떻게 지식이 배치되고 유용해지는가 하는 측면

2. 인지적 차원(Cognitive): 공유된 문화적 코드, 의미, 스토리적인 측면

3. 관계적 차원(Relationa): 네트워크의 일부가 됨으로써 생기는 신뢰, 규범, 의무, 개인의 정체성 측면

---> 수만트라 고샬 (Sumantra Ghoshal)의 책은 국내 번역된 것이 몇 권 없다. 다 읽을 가치가 있다.

전략이 편중될 리스크를 두려워하여 안정을 위해서도 유행의 아이디어를 쫓는다. 그 결과 전략의, 그리고 최종적으로는 경영의 'Commodity화'가 일어나고 있는 것이다. 전략이란 본질적으로 타사와의 '차별화'이다. 때문에 일안 반사식 같은 'Single Focusing'의 전략은 본래의 전략이라고 말하기 어렵다. 전략은 Ranger Finder 카메라처럼 미지의 요소를 수렴할 수 있는 것이어야 한다.

 

새로운 세계에는 유연한 지식, 즉 '비결정론적'인 사고가 요구된다. 일반적으로 기업이라는 존재에는 분석을 통하여 저절로 확실히 생각되는 착지점을 찾으려 하는, 소위 '결정론적'인 지향성이 있다. 예컨대 시장분석, 전략계획의 입안, 핵심역량의 정의 등에 있어서 우선 업계의 틀을 정하고 시장이나 자사의 기존의 내부 자원에 근거하여 결론을 도출한다. 사실 이런 사고 프로세스 자체가 결정론적이다.

요구되는 것은 미래에의 선택지를 가설로 갖고, 항상 새로운 가능성이 창출될 여지를 남겨두는 것이라는 '비결정론적 접근'이다. 이것은 미래주의, 다원주의적(Pluralism)관점에으로도 이어지는 것이다.

 

가능성 추구주의(Possibilism).....경제학자 앨버트 O. 허시먼....

 

아트 컴퍼니가 되기 위한 10가지 조건

1. 사회와 함께하는 창조: 새로운 의식을 가진 고객, 소비자, 파트너, 기업과 지구적으로 함께하는 창조의 기회를 마련함

2. 기술이 아닌 인간, 결합이 아닌 종합:  HW, SW, 서비스/비즈니스의 삼위일체, 기술혁신이 아니라 인간 집단이 일으키는 'Innovation by Design'임을 이해함

3. 무명의 질 다지자인: 지식 창조의 방법론이나 패턴랭귀지 등 독자의 지식 디자인 방법을 공유함

4. 에코캐피털 중시: 자연자본과 지식자본으로 번영함

5. 진지함: 사회적/객관적 차원에서의 감정적인 사고/행위를 경영이념으로 추구하거나 조직 활동의 기반으로 삼는다 (좋은 제조가 마음의 회복으로 이어짐)

6. 조직이 갖는 풍요로운 지식: 지적 다양성의 존중, 다양성의 수용이 조직의 지식 자산을 풍요롭게 함

7. 생각을 갖는 개인과, 개인의 네트워크의 힘: 팀워크, 이타주의, 그 속에서의 개인이 자기 초월을 추천, 계몽하는 조직을 지향함

8. 전통과 문화: 미학/철학 등 인문학의 중시, 지식의 전승

9. 활발한 협업과 이를 지원하는 환경: '장'(토피카=토포스)의 창출, 창조적인 대화와 평가의 장

10. 가능성 추구주의 전략: 다원주의에 근거하여 넓은 안목에서 장점을 지향하는 삶의 방식, 비결정론적 전략

 

(마치며)

 

디자인에는 '지식의 방법론'이라는 측면과 '완성된 제품의 형태'라는 측면이 있는데, 점점 중요해지는 것은 전자이다. 

 

'미덕의 경영'에서 말한 것처럼, 지식사회에서 경영학 이론은 크게는 경제학을 바탕으로 해서 지식, 즉 철학이나 교양, 인간지를 수렴한 것으로 이행하여 가야 한다. 

--> 저자의 다른 책인가 보다. 2009년 출판되었으나 절판이다. 

--> 일본의 피터 드러커'라고 불리는 그 유명한 지식 경영의 대가 '노나카 이쿠지로' 교수와 공저를 했나 보다. 이들은 미래 경영자에게 필요한 제1의 경영능력으로 '미덕'을 꼽는다. 미덕은 사회·경제·문화적으로 복잡하고 불명확한 시대에 기업이나 조직의 리더, 혁신가들이 판단하고, 창조하고, 행동하는 데 근거가 될 수 있는 중요한 개념이다. 즉, '미덕의 경영'이란 공동선을 염두에 두고, 사회공동체의 지식을 활용하는 경영이라고 한다.

---> 읽을 필요성은 못느낀다.

 

 

 

[ 자평 ]

 

좋은 책이다. 

다만 5장. 지식 디자인 방법론이 핵심인 것 같은데, 이 부분이 다시 읽어 봐도 나에는 낯설다.

차라리 디자인 씽킹이나 서비스 디자인 쪽 방법론이 더 친숙한 것 같다.

 

좋은 책이고 좋은 내용이다. 

그러나 나는 아마 죽기 전에 (아니 정확하게 말하면 은퇴 전에) 이런 회사 (저자가 말하는 아트 컴퍼니)에 다닐 확률이 거의 없을 것이다.

또한 이런 회사를 일하면서 볼 기회도 거의 없을 것이다.

 

좋은 개념은 더 좋은 개념을 낳는 법이다.