뉴로 마케팅 by 패트릭 랑보아제

 

[ 밑줄 ]

 

어느 날 저녁 샌프란시스코의 한 레스토랑에 들어가고 있는데 노숙자 한 명이 나를 불러세웠다. 그 노숙자는 정말이지 너무 빤한 문구가 적힌 피켓을 들고 있었다.

이 노숙자가 직면한 문제점은......전달하려는 메시지가 약했고 경쟁자와 다를 것이 전혀 없다는 점이었다...

내가 컨설팅한 문구로 노숙자는 시간당 960달러를 벌었다.... 내가 써 준 문구는....

--> 이 책의 원서는 2002년에 나왔다. 비슷한 컨셉의 유튜브 영상이 유행한 적이 있었다. (https://www.youtube.com/watch?v=F8bm2llxxjU)

--> 동영상이 나온 해가 2011년 쯤 되니 이런 컨셉은 아마 저자의 책을 누구 보고 이런 영상을 만들었을 것으로 보인다.

 

(1장. 세계의 뇌, 의사결정중추)

 

'신뇌'는 사고한다... 신뇌는 합리적으로 데이터를 처리하고 그 결과를 다른 두 영역의 뇌와 공유한다.

'중뇌'는 느낀다. 감정과 직감을 처리하며..그 결과를 다른 두 영역의 뇌와 공유한다.

'구뇌'는 결정한다...신뇌와 중뇌에서 들어온 정보를 검토하는데, 구뇌야말로 실질적인 의사결정의 주체이다.

구뇌는 원시적인 기관이다.....구뇌는 '싸울 것이냐, 도망갈 것이냐'를 결정하는 부분으로 우리의 생존 본능을 주관한다.

 

전문가들은 인간이 감정적으로 판단을 내리며 그 판단을 이성적으로 합리화한다고 밝혀왔다. 

 

진정한 의사결정중추인 '구뇌'에 영향을 줄 수 있는 메시지를 만들어 전달할 수 있도록 새로운 언어.....간단하고 기억하기 쉬운 '구두'언어를 알아야....

 

(2장. 구뇌를 자극하는 6가지 요소)

 

구뇌는 자기 중심적이다.

- 자신의 안위나 생존에 직결되지 않는 문제에 대해서는 인내심이나 일말의 동정심도 갖지 않는다.

 

구뇌는 명확한 대조에 민감하다.

- 전/후, 위험/안전, 유/무, 느림/빠름과 같은 것들....

- 대조를 통해 재빠르게 위험하지 않은 결정을 내릴 수 있다.

 

구뇌는 실체적인 정보를 필요로 한다.

- 끊임없이 친숙한 것과 친밀한 것을 찾는다.

- 빠르게 인식할 수 있는 것, 구체적인 것, 변하지 않는 것을 찾는 것이다.

- '더 많은 돈', '불변의 것', '총 처리 시간 24시간' 과 같이 단순하고 이해가 쉬우며 구체적인 개념을 선호한다.

 

구뇌는 시작과 끝을 기억한다.

- 하지만 그 사이에 일어나는 일들은 대부분 잊어버린다.

- 가장 중요한 내용으로 메시지를 시작하는 것이 필수적이며, 마지막으로 이 내용을 반복하는 것이 절대적으로 중요

- 시작과 끝 사이에 전달되는 대부분의 정보는 한 귀로 듣고 한 귀로 흘려버린다.

 

구뇌는 시각지향적이다.

- 인체의 시신경은 구뇌와 연결되어 있고 청각신경보다 25배나 빠른 반응을 유도하다.

- 시각적 경로는 실제 판단의 중추인 구뇌와의 빠르고 효과적인 소통을 가능하게 해준다.

 

구뇌는 감정에 강하게 자극받는다.

- 감정적 반응이 뇌의 화학작용을 일으켜 정보를 처리하고 기억하는 방법에 직접적인 영향을 끼친다.

- 감정의 칵테일이란 뇌에서 화학적으로 처리된 감정을 산물을 말한다.

 

(3장. 방법론: 성공의 4단계)

 

구뇌를 자극하는 4가지

(1) 통증(Pain)을 진단하고 구체적으로 어떻게 치료할 수 있는지를 설명하라.

(2) 주장(Claim)을 차별화하여 경쟁자들 사이에서 눈에 띄도록 하라.

(3) 이점(Gain)을 부각시켜 잠재고객이 어떤 혜택을 얻게 될 것인지 설명하라.

(4) 구뇌에 전달할 때는 최대한의 효과를 낳을 수 있는 방식을 취하라.

 

(1단계) 통증을 진단하라.

- 잠재고객에게 적절한 질문을 던진 뒤 주의 깊게 대답을 들어야 한다.

- 구뇌는 자기중심적이며 스스로의 생존을 무엇보다도 중시하기 때문에 자신이 느끼는 어떤 통증이라도 완화해줄 수 있는 해답이 있다면 크게 관심을 갖는다.

 

(2단계) 주장을 차별화하라.

- 95%가 똑같은 문구로 시작......"저희는 ....에 있어 최고임을 자부합니다."... 이같은 문구는 역효과만 가져다주는 빈말일  뿐이다.

- "저희는.....에 있어 유일한 업체입니다."와 같은 주장을 전달하고 증명할 수 있는 새로운 방법을 알려주라.

- "내가 제시하는 해법만이 잠재고객의 통증을 치료해 줄 유일한 수단인가? " 

 

(3단계) 이점을 전달하라.

- 구뇌는 '실체적인'인 것을 선호한다는 사실을 기억하라. 

- 고객의 구뇌는 우리가 제시한 해법으로 생존할 수 있다거나 이득을 얻을 수 있을 것이라는 확실한 증거를 필요로 한다. 

- 반드시 '입증된' 가치여야 한다!

 

(4단계) 구뇌에 전달하라.

- 판매확률 = 통증 * 주장 * 이점 * (구뇌)의 3제곱

 

(4장. 1단계: 통증을 진단하라)

 

잠재고객의 가장 큰 통증의 원인, 통증의 강도 수준, 얼마나 빠른 시간 내에 이 통증을 없애주어야 하는지, 자신의 통증에 대해 알고 있으며 인정하고 있는지? 등을 알아야 함.

잠재고객의 통증을 스스로도 인지할 수 있도록 하는 것이 핵심이다.

 

 

(5장. 2단계: 주장을 차별화하라)

 

"그 누구도 넘볼 수 없게 하려면 항상 그 누구와도 달라야 한다."  - 코노 샤넬

 

구뇌에 강렬한 인상을 남기려면 "우리는 이 분야 유일의......"라고 시작해야 한다. 

 

핵심주장: 우리의 프로젝터는 최소형 초경량 제품이다.

 

핵심주장: 우리의 프로젝터는 최고로 밝다.

(6장. 3단계: 이점 전달)

 

가치를 '입증'해야 한다.

 

가시적이고도 객관적인 증거를 제공할 수 있어야 한다.....

구뇌가 받아들일 수 있는 언어로 증거를 제시해야 한다.

 

(1) 재정점 이점: ROI...비용 절감, 매출 증대, 이윤 극대화 같이 측정 가능한 이익을 눈으로 확인할 수 있어야 함

(2) 전략적 이점: 품질 향상, 보다 빠른 제품 다변화, 보다 짧아진 시장주기, 보다 용이한 신규 시장 접근 등..

(3) 개인적 이점: 안도감과 즐거움, 소유에 따른 자부심, 승진 가능성, 성취감, 자기만족 등의 증대

(이점을 증명하는 4가지 방법)

1. 고객의 사례: 80~100% 입증

- 이점을 증명하는 가장 강력한 수단

- 반드시 판매 대상이 되는 잠개고객과 예로 든 과거의 고객 간에 공통점이 많아야 함

 

2. 시연: 60~100% 입증

- 한 가지 특징이나 차별성을 부각시킴

 

3. 데이터: 20~60% 입증

- 데이터란 수치를 의미하며 수치는 궁극적으로 구뇌에 그다지 큰 인상을 주지 못한다.

- 사용 전/사용 후 같이 '대조'되는 상황을 알려주기 위해 사용할 때 그 효과가 가장 크다.

 

4. 비전: 10~40% 입증

- 아직까지 판매 실적이 없고 고객의 사용 후기도 없다면....

- 이야기를 들려 주거나 비유를 들거나 비교를 했을 때 더욱 큰 효과를 거둘 수 있다.

 

 

(7장. 4단계: '구뇌'를 겨냥한 의사전달) : 연결 없이는 결정도 없는 법

"세게 찌르거나 자주 찌른다고 힘이 드러나는 것이 아니다. 정곡을 찔러야만 드러나는 법이다." - 발자크

 

'구뇌를 겨냥한 판매' 메시지의 6가지 구성 요소

관심유발요인, 큰 그림, 주장, 이점의 증명, 반대의견 처리, 계약 체결

 

(메시지 구성요소1: 관심유발요인)

 

초기에 강렬한 인상을 남겨라: '처음과 끝'이 구뇌에서 매우 중요하기 때문에 잠재고객의 관심을 초반부터 사로잡지 못하면 영영 이들을 놓칠 수 있다. 

 

구뇌가 방심하지 않고 집중하게 하라: 구뇌는 새롭고 친숙하지 않은 사실을 맞이하면서 가장 정신이 맑고 경계 태세가 강하다. 바로 이 상태에서 집중력과 기억력이 최대 70~100%까지 발휘된다.

 

발표가 시작된지 3분 동안에 잠재고객이 귀중한 금덩이를 발견하게 된다면 그들의 집중 시간은 길어지게 마련이다.

 

자연적인 '인간의 저항감 곡선' : 새로운 아이디어나 메시지에 대한 인간의 자연스러운 반응

 

 

관심유발요인의 종류: 구뇌에 접근할 수 있는 최고의 관심유발요인은.

- 미니 드라마: 잠재고객과 우리 해법이 주는 혜택을 비교... (1막: 고객의 고통, 2막: 우리의 이점)

"소화기를 팔고 싶다면 불을 내고 시작하라. " - 오길비

- 언어 유희: 언어의 독창적인 사용...유머나 논리

" 뉴스가 터지면 다 저희 때문입니다." - ABC뉴스

- 잘 다듬어진 질문 : 잠재고객의 구뇌를 자극하는 질문을 던짐으로써 이들로 하여금 질문에 대한 답을 찾도록 하는 방안

  "만약에-----? "라는 질문 : 만약에 4시간만 일하고도 지금과 같은 급여를 받을 수 있다면 ~`?

  질문은 단순하고 짧게 하자. 최소한 4초간 정지한다. 

  "다음 단어들이 가지고 있는 공통점은?"
  무선주파수, 자기장,  블랙홀, 미래, 보이지 않는 소프트웨어 개발 비용
   --> 눈으로는 볼 수 없지만 분명 존재한다는 과학적 증거가 있는 실제 현상들

 "다음 숫자들이 가진 공통점은? "
  120, 25, 10에서 2, 5에서 3, 100
  --> 120은 올해 판매된 1억 2천만대의 무선 단말기 대수, 25는 무선 통신 시장 연간 성장률,
       지금 우리 솔루션 비용은 10달러이며, 앞으로 3년간 2달러까지 하락할 것
       5는 우리가 이미 출원한 특허의 수이며, 3은 현재 청원중인 특허의 수
       마지막 100은 1억 달러로 우리의 매출이 5년 안에 1억 달러까지 100억달러까지 증가할 것으로 예상

- 보조 도구: 우리 해법으로 잠재고객이 얻을 수 있는 것을 상징하는 사물....

- 이야기

"작가의 임무는 자기만의 이야기를 깊이 파헤쳐 모든 사람의 이야기를 끌어내는 것이다." 
- 윌리엄 스태포드 (시인/작가)

좋은 이야기의 효과는 구뇌로 하여금 이야기를 실제로 겪었던 것처럼 믿게 하는 데에 있다. 이런 이야기를 들으면 구뇌는 현실과 이야기를 구별하지 못하는 '감각적 인상'의 세계에 발을 들여놓게 된다. 왜냐하면 구뇌는 단순한 이야기로 들었을 뿐임에도 그 내용을 실제 체험한 것처럼 느끼기 때문이다.

 

고객에게 이야기를 할 때 주의사항...

- 회사 이름을 언급하라: 핵심 인물, 회사는 이름을 거론하라. 구체적으로 들릴 것이다.

- 자신이 이야기로 들리게 하라

- 잠재고객의 일상화 비교하라: 제품을 사용하기 전과 사용하고 난 후의 상황을 대조하라

- 구체적이고 가시적인 혜택을 들어 이야기 하라

- 이점을 부각하라: 재정적, 전략적, 개인적 이점을 부각하도록..

 

(메시지 구성요소2: 큰 그림을 그리자)

 

시각신경은 청각신경보다 25배 빠른 속도로 정보를 전달한다.

 

큰 그림은 나중에 잠재고객에게 보다 세부적인 정보를 추가해서 알려주고자 할 때 캔버스 역할을 할 수 있어 상대방이 복잡한 개념을 잘 이해하도록 하는 데 도움이 된다.

 

한눈에 알아보기

 

 

대조형 그림

통증을 분명하게 조명해야  vs  제품이나 솔루션을 사용함으로써 통증이 해결되었다는 점을 부각해야 함

'사용 전/사용 후'를 비교한 그림에서는 구뇌를 직접 자극하는 매우 효과적인 시각적 대조 요소가 들어 있음

 

효과를 극대화하기 위해서 통증을 보여준 뒤 통증이 해소를 다음에 보여주는 것이 더욱 좋음

 

 

(메시지 구성요소3: 주장)

 

기억할 수 있도록 하려면 주장이 짧고 간결해야 함. 이를 여러 차례 반복...

 

"로밍 요금을 내지 않아도 된다." - 무료 (재정적 가치)

"생생한 전화 연결이 가능하다." - 생생 (개인적 가치)

 

 

 

(메시지 구성요소4: 이점의 증명)

 

이점을 증명할 가시적 증거를 제시하는 단계에 판매 노력의 70%를 투자해야 한다. 핵심은 가치를 입증하는 것

 

신뢰성을 높이기 위한 방법...

- 잠시 말을 멈춘다: 짧게 침묵..

- 단순하고 간결하며 구체적인 어휘를 사용함

- 잠재고객들 사이에서 사용하는 특수 용어를 사용함

 

 

[ 자평 ] 읽다. 요점만 발췌한다. 버린다. 

 

메시지는 맞지만 사례가 old하다. (주로 메시지를 전달하는 PT나 인쇄광고쪽에 집중되어 있다.)

또한 정확히 뉴로 마케팅 분야에 해당하는 책도 아니다. 

 

뇌신경과학의 연구 성과를 경영분야(의사결정이나 마케팅, 광고/홍보 등)에 활용하는 컨셉의 책들이 더러 있다.

(대충 이런 사람들을 신경경제학, 신경마케팅 전문가, 영어로 뉴로 경제학/마케팅 등 등으로 부르나 보다...)

이 중 구체적으로 마케팅, 영업에 활용하려는 시도를 한 책들은 더러 있었다.

비슷한 개념의 책으로 사이먼 하젤딘 (Simon Hazeldine)가 쓴 책이 있다.

최근의 접한 책으로는 신경마케팅 전문가라는 필 바든 (Phil Barden)가 쓴 책이 있다.

 

저자의 주장은 "마음이 좋아하는 것이 아닌 뇌가 좋아하는 것"을 포착하라는 것이다. 

 

"우리는 사람들의 인식체계가 아주 작은 차이도 감지하여 그것을 근거로 결정을 내린다는 것을 알 수 있다. 그리고 가장 무의식적인 차원이라도 가장 미묘한 신호에서 가치가 발생한다는 사실도 입증되었다."

 

"모든 구매 결정의 40-70퍼센트는 아무런 사전 계획 없이 구매 시점에 이루어지는데 이는 구매 결정이 〈그 시점에 존재하는 신호〉에 크게 영향을 받음을 의미한다."

 

필립 델브스 브러턴 (Philip Delves Broughton)의 '장사의 시대'가 생각났다.

실제 기업에서는 '팔 줄 아는 사람이 힘이 센' 시대가 되어야 하는데......MBA는 영업을 가르치지 않는다. 영업과목이 없다.

이유는 교수들이 뭘 팔아 본 적이 없다. 파는 행위를 질/급 낮게 본다. 파는 것을 마케팅 프로세스의 마지막 단계로 본다... 등등