일의 언어 by 클레이턴 크리스텐슨

[ 주요 내용 ]

 

ㅇ 에드워드 데임은 "올라른 질문을 던질 줄 모른다면 당신은 아무것도 발견하지 못한다."

 

ㅇ 후발업체들의 신제품..'파괴적 혁신',,, 간편성, 편리성, 접근성, 낮은 가격대를 제시...

 

ㅇ "사람들의 생활에서 어떤 할 일이 발생하여 그들이 이 매장에 와서 밀크셰이크를 고용하는가?"

 

ㅇ 고객의 심리를 알아채지 못하고 패스트푸드점이 밀크셰이크를 더 좋게 만드는 일(더 걸쭉하고 달콤하며 많은 양)에 집중하다면 엉뚱한 분석 단위에 집중하는 꼴이 된다.

 

ㅇ 이노베이션이 예측과 복제가 가능하다..

 

ㅇ 할 일 이론은 이노베이션을 위한 강력한 지침을 제공하고 경쟁을 새롭게 이해하여 세 가지 혜택을 가져다 준다.

1) 제품의 차별화와 장기적인 경쟁우위를 제공

2) 회사가 고객의 행동을 이해하는 기준인 공동의 언어를 제공

3) 회사 관리자들이 직원들에게 자사의 목표를 정밀하게 설명하는데 도움을 준다.

 

ㅇ 고객들은 제품이나 서비스를 구매하는 것이 아니라 발전을 이루기 위해서 그것을 생활 속에 도입(=고용하는) 것이다.

 

ㅇ 발전: 우리는 할 일을 어떤 사람이 특정 환경에서 이루고자 하는 발전으로 정의함. 발전이란 어떤 목표 혹은 열망을 향해 나아가는 움직임. '할 일'을 반드시 문제라고 볼 수도 없다.

 

ㅇ 상황: '할 일'은 그것이 발생하는 구체적 맥락과 관련하여 정의되고 성공적 해결안도 거기에서 나온다.  언제,,,,어디서...누구와.....무엇을...하는 중....

 

ㅇ 이노베이션 과정에서 다음 네 가지 주요 원칙이나 그 중 어떤 것들에 집중함.

1) 제품의 속성 2) 고객의 특징 3) 시장의 흐름 4) 경쟁적 반응

 

ㅇ 기능적, 사회적, 정서적 복합성 : 소비자의 사회적, 정서적 필요가 기능적 욕구를 압도하고도 남는다.

 

ㅇ  '할 일의 핵심적 특성'

   - 각 개인의 특정 상황에서 추구하는 발전이다.

   - 성공적인 이노베이션은 고객이 소망하는 발전을 돕고 갈등을 해결하고 충족되지 않은 열망을 성취해준다.

   -  단지 기능적 측면만 있는 게 아니다. 중요한 사회적, 정서적 차원도 있는데 이것이 기능적 차원보다 훨씬 더 강력한 힘을 발휘한다.

   - 일상생활의 흐름 속에서 생겨난다. 따라서 상황은 할 일을 정의하는데 중심 개념이고 이노베이션 작업의 핵심 단위가 된다. 그에 비하면 고객의 특징, 제품의 속성, 새로운 기술, 시장의 흐름 등은 핵심 단위가 아니다.

   - 할 일을 지속적이고 반복적이며 결코 독립적 사안이 아니다.

 

ㅇ 발전을 위한 갈등의 실체 --> 다큐멘터리 만들어 보기

 

    1. 저 사람은 어떤 발전을 이루려 하는가? 발전의 기능적, 사회적, 정서적 차원...

 

    2. 갈등 상황은 무엇인가?

 

    3. 발전을 가로막고 있는 걸림돌은 무엇인가?

 

    4. 소비자는 어떤 보상적 행동을 통해 불완전한 해결책을 보완하는가?

 

    5. 사람들은 더 좋은 해결안의 '질'을 어떻게 정의하며 또 어떤 교환조건을 기꺼이 받아들이는가?

 

ㅇ '할 일'을 발견하는 방법

 

    1. 생활 속에서 할 일 발견하기 : 무엇을 관찰할 지 뚜렷한 생각을 갖고 있어야 함. 생활속에서 가장 구체적인 체험은 할 일을 발견하는 비옥한 터전이 됨. 역사상 가장 성공적인 이노베이션은 개인의 체험과 반성에서 나왔다.

 

    2. 무소비에서 기회 찾기

  

    3. 차선책 강구하기 : 사람들이 어떤 일을 하기 위해서 선택하는 차선책이나 보상적 행동은 이노베이션 기회가 될 수 있음. 그 할 일이 매우 중요하지만 제대로 충족되지 않아 그들 스스로 해결안을 만들어내는 것이기 때문임

 

    4. 하고 싶지 않은 일에 집중하기:

 

    5. 제품의 이례적 용도 알아내기 : 관찰

 

ㅇ 회사들은 우리 제품이 고용되려면 어떤 제품이 해고되어야 하는가라는 점을 충분히 고려하지 않는다. 고객이 당신의 새 제품을 고용하기 전에 어떤 기존 제품을 해고하는지 알고 있어야 한다. 회사들은 이 문제를 충분히 생각하지 않는다.

 

ㅇ 할 일 설명서에는 할 일의 구체적인 세부사항을 모두 적어야 한다.

    - 소기의 발전을 규정하는 기능적/정서적/사회적 차원

    - 고객이 기꺼이 받아들이려 하는 교환 조건

    - 물리쳐야 하는 일련의 경쟁 해결안들

    - 극복되어야 하는 걸림돌과 불안

 

ㅇ 목적 브랜드란 고객이 어떤 중요한 일을 성공적으로 해결하려 할 때 저절로 떠올리는 제품....

 

ㅇ 회사는 효율성이나 생산성보다 고객의 할 일을 이노베이션의 핵심 사항을 파악해야 함

 

ㅇ 대기업 관리자들은 고객을 직접 만나는 경우가 드물다. 그들은 데이터를 통해서만 고객을 만난다.

 

ㅇ '할 일' 이란 단어의 정의

 

    1) '해야 할 일'을 형용사나 부사로 묘사하면 타당하지 않음. 예를 들어 '편의'는 해야 할 일이 아님. 잘 정의된 할 일은 동사와 명사로 표현된다. 가령 "나는 타이핑을 하거나 손으로 편집하는 걸 피하기 위해 책을 구두로 쓰고 싶다."가 동사로 표현된 경우다. 대조적으로"우리는 더 정직해지도록 노력해야 한다."는 고상한 목표이지만 '할 일'은 아닌 것이다.

 

   2) 적정한 추상적 수준에서 할 일을 정의...."나는 340mml짜리 일회용 용기에 들어가는 초코릿 밀크셰이크가 필요한다.."는 해야 할 일이 아니다.  동일한 제품군에서 충족하고 있으므로....

 

[ 배운 점/느낀 점 ]

 

상황이 중요하다는 말.......매우 핵심적인 포인트로 보인다.

많인 경영학이론들이 놓치고 있고.....모르고 있는.....알 수가 없는 부분이 상황이다.

 

상황이란 사전에 인지되어 알고 있었던 변수 뿐 아니라 알 수도 없었던 묘수들 까지 얽히고 설킨 복잡계이다.

 

알 수도 없고 알지도 못하는 것이라는 것을 어떤 경영학자, 컨설턴트, 기획자, 전략가, CEO가 인정을 하겠는가...

 

이 들은 무언가 설명을 해야 자기 밥그릇에 밥이 채워지는 사람들이고, 자기 존재에 의미가 부여되는 사람들이며, 자기 옷에 명예가 씌워지는 사람들이다.

 

그러다 보니 맥락과 스토리를 이미 사전에 잘 설계되고 짜여져 있던 듯이 사후에 맞출 수 밖에 없다. 그래야 설명이라는 것이 당연해 지니까....

 

그래서 이론을 접한 사람들은 마치 사전에 그러한 설계도가 있었던 것처럼 착각을 하게 되고 이론을 팔아 먹는 사람들은 돈을 버는 것이다.

 

이 책은 아니지만 크리스텐슨 교수님은 좋은 이론이란 두 가지 역할을 해야 한다고 말한다. (아마 Innovation Solutio 이었던 듯 하다..)

 

훌륭한 정의하로 보고 나도 이론을 볼 때 이 기준으로 보는 고정관념이 생겼다.

 

1) 현재 발생하고 있는, 관찰가능한 현실을 충분히 설명할 수 있어야 한다.

2) 현재 발생하는 상황이 미래에 어떻게 될 지 명확하게 예측할 수 있어야 한다.

 

이런 측면에서 뉴턴의 중력이론이나 아인슈타인의 상대성이론은 좋은 이론이다.

 

어떤 사람이든 그 사람의 사고의 수준이 항상 발달하는 것은 아닌 듯 한다.

 

내가 접한 교수님의 학문적 깊이는 이 책들을 쓰실 데가 정점인 듯 싶다.

추정하거데 아래 3개의 책은 본인이 직접 저술한 부분이 많은 듯 하고,,,,,

이후의 책은 이름만 빌려주고 서문 정도 써 주고 코칭 정도 하는 것이 아닌가 싶다.

건강 문제 인 듯 도 하고...

 

물론 학문적 깊이가 인성의 깊이는 아니지만 말이다..