마켓 리더의 조건 by 제러드 J. 텔리스, 피터 N. 골드

'기업의 지속적 성장과 최대의 수익 창출을 위한 최상의 전략'

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시장 지배력을 지속시키는 주요 원동력이 시장 개척 혹은 시장 진입순서라고 알려지면서, 사람들은 이것을 개척자의 이점 혹은 선도자의 이점이라고 부르고 있다.

---> 저자의 논거는 이 '시장 선점' 이라는 것이 큰 의미가 없다는 것이다. 요즘 기업은 그래서 '시장 선도'라는 말로 돌려서 쓴다. 여튼 처음에 점령하면 되는거 아닌가? 맞다. 그러나 큰 의미가 없는 말장난이다. '시험 100점', '시험합격' 등 결과를 그냥 언급한 것밖에 없다.

 

개척자가 가지고 있는 가장 큰 장점은 자신만의 특별한 제조 방식을 선호하도록 소비자의 기호를 형성할 수 있다는 것

 

특히 하이테크놀로지 분야에서는...."더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다"면, 비록 제품이 덜 완성되었을지라도 회사 입장에서는 시장 진출을 서둘러야 한다.

 

개척자와 관련된 모든 손쉬운 관찰과 대부분의 공식 데이터에는 심각한 세 가지 문제들 - 실패 배제, 개척자의 자기 신성화, 그리고 자기본위적 시장 정의 - 이 있다.

--->  개척자 뿐아니라 성공 모델, 성공원칙이라는 것도 그렇다. 특히 실패 배제의 문제가 심각하다. 성공한 기업들을 분석해 보았더니 성공기업에는 7가지 습관, 8가지 스타일이 있었다는 류의 주장이 많다. 그러니 7가지 습관, 8가지 스타일이 지키면 성공할 수 있다는 주장이다. 

---> 하지만 이것에는 두 가지 문제가 있다. 첫째, 7가지 습관/8가지 스타일을 지켰음에도 실패한 더 많은 기업들이 있을 수 있는지? 없는지? 등에 대한 관점이 전혀 없다. 둘째, 7가지 습관/8가지 스타일을 현실에 존재하는 법인이 지킬 수 없는 것일 수도 있다? 

 

실패에 대한 망각

- 사람들은 실패에 대해서 잘 잊어버리는 성향이 있다.

- 실패한 개척자들을 배제하고 성공한 개척자만을 분석의 대상으로 삼는다면 모든 개척자들에게 돌아가는 보상은 지나치게 과정한 것에 불과하다..... '생존자 편향(Survival Bias)'

 

개척자의 자기 신성화

- 사회학자들은 오래 전부터 Self-report의 응답자들은 자기들이 바람직한 특성의 소유자라고 주장한다는 사실을 알고 있었다.

- Self-report는 성공의 진짜 원인은 다른 데 있는데도, 시장 개척이 원인이 것처럼 보이게 한다...'Self-report 편향

 

생존자 편향과 Self-report 편향은 사회조사를 무효로 만들 수 있는 오류를 범한다.

 

레이 크록은 맥도날드를 전국적 그리고 국제적으로 성장시킬 수 있는 대량 소비시장에 대한 비전을 가지고 있었다. 그러나 어쨌든 그는 맥도날드의 운영방법을 맨 처음 고안한 사람도, 그 개념의 주창자도 아니었다.

 

시장 개척자들이 리더로 존속하는 경우는 드물다...

- 개척자들의 실패율은 적어도 64%에 달한다.

- 개척자들의 평균 시장점유율은 겨우 6%밖에 안됐다.

- 시장 개척자가 현재에도 리더인 부문은 고작 8% (신제품부문은 약 6%, 하이테크/디지털 제품 부문은 약 13%)

- 심지어 시장 개척이 중요시되고 있는 하이테크와 디지털 시장조차, 개척자의 평균 시장점유율은 겨우 8%에 불과

- 전반적으로 개척자들은 5년 정도 리더십을 고수하였음

- 전 부분을 통털어, 현재의 리더들은 시장 개척자에 비해 평균 19년 정도 늦게 시장에 진출했음

 

지속적인 시장지배력의 실제 원인은 비전과 의지다. 지속적인 마켓리더들은 대량 소비시장을 겨냥한 혁명적이고 고무적인 비전을 가지고 있다.

 

시장지배력을 획득하고 비교적 장기간 유지하고 있는 일군의 회사들, 그들을 지속적인 시장지배자라고 한다...이들 중 일부는 제품라이프사이클의 초기 성장기에 시장에 진출한 회사였다.

 

지속적인 리더가 남도다 나은 경영을 할 수 있었던 다섯 가지 요소....비전(vision), 끈기(Persistence), 혁신(Innovation), 헌신(Commitment), 자산 레버리지(Asset leverage)..... 비전을 제외하고 네 가지를 합쳐 의지(will)라고 부를 수 있음...

 

지속적인 마켓리더들은 근본적으로 대량 소비시장에 대해서 특별한 비전을 갖고 있다. 비전에는 그것을 실현시킬 의지가 동반되어야 한다. 의지의 네 가지 주요 구성 요소는 끈기, 부단한 혁신, 금융 헌신, 자산 레버리지이다. 

(비전)

대량 소비시장의 욕구를 찾아내어 부응하는 독특한 능력.....대량 소비시장을 집중 공략하는 것...

 

비전은 아주 단순한 아이디어인 동시에 급진적인 세계관이다. 

 

대량 소비지장에 중점을 두는 이유.....세 가지 중요한 이득

(1) 그 시장이 원하는 가격을 목표로 삼아야 함. 이 목표는 경영자로 하여금 모든 연구 과정과 생산 노력을 가격에 맞게 조절할 수 있게 함

(2) 원가를 낮출 수 있는 규모의 경제가 가능

(3) 연구에 많은 노력 -> 원가 절감이나 품질 향상 -> 더 많은 소비자 유인 -> 대량 소비시장의 확장 가능의 사이클 생성

 

대량 소비시장의 문을 여는 가격과 품질....

가격 인하는 해당 제품의 대량 소비시장의 문을 여는 데 큰 역할을 했음

저렴한 가격과 편리함을 거부할 수는 없다. 너무 막강하다....

 

시장의 발전은 전적으로 '기술력'과 '소비자의 기호'에 달려 있다. 

 

회사는 구조적으로 개성을 억누리고 집단적인 사고를 부추긴다. 그래서 비전을 가진 사람이 회사에서 성장하고 성공하기란 매우 힘들다. 

--> 회사가 사악해서 그런 것이 아니다. 규모를 키우려면 표준화하고 편차를 줄여야 한다. 그래야 오류가 적다. 특이한 것은 오류다. 비전은 현재의 평균을 넘는 곳, 벗어난 곳에 있다. 그래서 오류다. 

 

비전의 발전을 가로막는 공통 요소들이 있는데, 자기 만족(complacency), 자산 보호(protection of assets), 내부집중(internal focus)이다.

 

비전가가 리더십을 지속하려면 인내와 부단한 혁신, 그리고 금융 헌신이 필요하다. 

 

(끈기)

질레트는 일회용면도기를 개발하는데 6년이 걸렸다......광적인 열정....

"난 그만둬야 한다는 걸 알지 못했다. 만약 내가 기술교육을 받은 사람이었다면, 그 정도에서 그만두거나 아예 시작조차 하지 않았을 것이다. 그런데 난 '무지개 너머 황금 동산'을 믿는 몽사가였다. 그래서 현명한 사람이라면 발도 들여놓지 않았을 길을 계속 걸었던 것이다." 

 

P&G는 종이 지저귀 시장에 진출해서 성공을 거두기까지 자그마치 10년을 연구에 매달려야 했다.....지저귀는 기술수준이 낮은 제품이다.....P&G는 헨리 포드가 자동차를 처음 발매했을 때와 에디슨이 최초로 백열등을 발명했을 때보다 더 많은 시간관 돈을 펨퍼스의 시범판매와 개발에 쏟아 부었다.

 

소니가 비디오 녹화기를 상용화한 것은 연구를 시작한 지 21년 만이다. 

 

연구를 시작한 지 9년, 발명품이 나온 지 6년 만에 칼슨은 바텔을 위해 복사기를 만들게 된 것이다.

 

근본적으로 새로운 제품의 경우, 세 가지 요인에 의해 제품의 판매량이 크게 도약해서 성공할 가능성과 시기가 영향받는다.  시범가격 대비 실제 가격, 시장 확대, 도약 이후의 시간....

성공이란 많은 사람들이 오랜 세월 동안 찾아낸 사소한 해결책들이 모여서 이루어진 결과다. 각 해결책들은 바로 전의 해결책을 토대로 얻어졌다. 발전은 한 단계씩, 매일매일, 매시간 조금씩 이루어진다.

---> 혁신은 끊임없는 나아짐의 누적효과이다. 

 

(부단한 기술 혁신)

제품부문마다 가장 큰 차이를 보이는 것은 기술 혁신의 순환이 이루어지는 기간이다. 면도날의 경우, 그 기간은 약 10년이었다. 마이크로프로세서와 SW는 고작 몇 년에 불과하다.

 

빌 게이츠는 운영전략 아주 중요한 세 가지 구성요소들을 포함시킴으로써 혁신의 분위기를 유지했다..... 아주 우수한 인력 고용하기 + 자유로운 조직 유지 + 직원을 소규모에 집약적인 직무 위주의 그룹으로 조직하기

 

어떤 성과를 얻기 위해서는 이런 인재들에게 독립성, 자유, 재정적인 지원을 보장하는 환경이 필요하다. 

 

(금융 헌신)

제록스가 시행한 두 가지 투자의 칭찬할 만한 점은 회사가 기꺼이 큰 위험을 무릅썼으며, 전도 유망한 새 시장으로 진입하기 위해 막대한 재원을 헌신했다는 점이다.

 

금융자산의 필요성은 금융자산의 입수와 그 자산을 기꺼이 사용할 의향, 이 두가지로 구성되며, 이 중 어느 한쪽이 부족해도 전체적인 노력이 실패로 돌아갈 수 있다.

 

패더럴 익스페레스의 1975년 ~ 1980년 사장이었던 아트 바스(Art Bass)는......"처음 3, 4년 동안 이 회사는 대여섯 번은 파산할 뻔했어요...하지만 스미스는 전혀 포기하려 들지 않았어요. 세상에, 정말 대단한 고집이었죠. 그는 허풍과 용기만으로 기적을 일군 셈이에요. 그가 한 일에 대해서 이렇게밖에 표현할 수 없답니다."

 

인터넷에서 책을 팔 수 있는 사업기회를 인식한 사람은 제프 베조스 혼자만은 아니었다. 그럼에도 불구하고 베조스가 다른 사람에 비해 두드러지는 이유는 그만의 독특한 비전과 금융 헌신 때문이다.

 

아마존일 성공하게 된 근본적인 원인? 그것은 대량 소비시장에 대한 비전의 영향을 받은 금융 헌신이 결정적인 역할을 했다고 말할 수 있다. 

 

회사 초창기에 아마존 자금의 대부분은 베조스와 그의 가문에서 나온 것이었다.....1995년 회사에서 자금이 필요할 때 베조스는 가족을 설득해서 2만 5천 달러를 투자했다....

 

위대한 새로운 벤처사업의 발전에는 거의 항상 엄청난 금융자산이 필요하다. 좋은 아이디어만으로는 절대로 충분하지 않다. 좋은 아이디어는 제품 연구 및 제조기술 발전, 마케팅 부문으로 구체화시킬 수 있는 확실하고 끊임없이 투자할 수 있는 끈기를 필요로 한다.

 

대량 소비시장에 대한 분명한 비전 + 그 비전을 실현시키기 위한 적극적인 헌신 + 그런 비전을 공유할 수 있는 금융자산을 가진 사람들을 설득해야 한다.

---> 내 경험상으로 거의 대부분의 제 정신인 벤처 CEO, 스타트업 CEO들은 비전과 헌신은 다 갖추고 있다. 기업이 운영자금을 스스로 벌 때까지 버틸 수 있는 자금줄....이것의 그 기업의 존폐의 핵심이었다. 아주 현실적인 지적이다. 

 

(자산 레버리지)

새로운 부문에서 기반을 잡기 위해 현재 자산을 기꺼이 레버리지하곤 한다.

브랜드명과 인재, 제품, 유통망이 가장 유용한 자산

 

있는 자산으로, 그 가치는 그대로 유지된다. 회사 브랜드명, 명성, 고객기반 혹은 인재 등이 일반자산에 속한다.....일반자산의 중요 특징은 많은 변화없이 전환이 가능하다는 것이다.

 

자산 전환에는 필연적으로 위험이 따르므로 반드시 신중하게 다루어야 한다. 

 

한 회사가 이전에 제품부문에서 차지했던 입지를 희생하지 않고, 현명하게 일반자산을 전환해야 할 필요가 있음을 이야기할 때 레버러지(leverage)라는 용어를 사용한다.

 

특정자산이란 현재의 제품, 기술, 제조시설, 영업사원 혹은 유통시스템처럼 새로운 부문으로의 전환이 쉽지 않은 자산을 의미한다. 

--> 자산/역량 레버리지에 대한 가장 좋은 책은....내 지식으로는 '크리스 주크'의 책들...

자산 레버리지에 있어서

가장 큰 장애는 신규 부문이 기존 부문을 실제로 위협하거나 그럴 가능성이 보일 만큼 확대되는 것...

두 번째 장애는 지나치게 비용에 집착하는 것...현재 비용에 집착하기보다는 미래 비용과 이익에 대해서도 충분히 분석해야 함

세 번째 장애는 시장에 대한 근시안적 시각. 현재의 제품과 고객에만 지나치게 매달리게 되고, 급부상하거나 발전중인 시장에서 일어나고 있는 소비자나 기술 변화가 제공하는 새로운 기회를 보지 못할 수 있다.

네 번째 장애는 관료주의.

 

이런 문제를 극복하기 위해서 

(1) 지배기업은 신규 시장에 진입할 때 최소한의 간섭만을 받는 독립부서를 개발

(2) 최우수 제품을 개발하고 그 제품에 재원과 인재를 할당해서 시장기회를 알아내어 가장 유망한 시장에 진출하는 것

(3) 고위 경영진이 시장 발전을 조사하는 책임을 맡아서 회사가 최고의 신규 시장기회를 활용하도록 이끄는 것

--> 기존 사업과 신규 사업의 조직구조를 어떻게 설계해야 하는가?에 대한 내 경험상 가장 좋은 책은...비제이 고빈다라잔의 책들....

 

실제로 이 다섯 가지 요소들은 오늘날 많은 경영자와 분석가들에게 지속적인 리더십의 주요 결정요소가 무엇인지 가르쳐 주고 있다. 

---> 이 책의 원서는 2001년, 번역서는 2002년에 나왔으니 지금부터 약 20년 전의 책이다. 그러나 저 5가지 요소가 성공한 조직/사업의 주요 요인이라는 것은 경험적으로 동의가 된다

이 다섯 가지 요소들은 다른 상황에서 개별적으로 발생하는 특징들이 아니라 하나가 다른 하나를 유도해내는 특징이라 할 수 있다. 출발점인 비전은 큰 역경을 견디고, 금융자산을 헌신하고, 부단히 기술 혁신을 추진하며, 현재 자산을 레버리지할 수 있는 의지를 이끌어낸다. 

 

신규 회사인 경우 비전과 끈기, 그리고 금융 헌신이 특히 중요하다....신규 회사에게는 대량 소비시장 자체와 그 시장에 자사가 어떤 독특한 공헌을 할 수 있는지에 대한 확실한 인식과 비전은 필수적이다. 

 

기존 시장에서 경쟁중인 기존 회사의 경우, 부단한 기술혁신이 특히 중요하다.

 

관련 제품이나 모제품 부문을 지배하고 있는 기존 회사의 경우 자산 레버리지는 특히 중요하다....회사는 유명한 브랜드명이나 뛰어난 인재 같은 일반자산이나 제품, 영업사원, 유통시스템이나 제조시설과 같은 특정자산을 축적했을 것이다.

---> 내가 이 책을 있을 당시 우리 회사가 여기에 속한다고 봤다. 하지만 주의할 점은 이런 자산/역량들은 그 확정성에 한계점..(확장할 수 있는 범위가) 있다는 것이다....아주 간단하게 소비자 인식 속에도....

시장 지배력을 유지하는 기업은 개척보다는 성공에 중요한 다섯 가지 요소들을 가지고 있는 것으로 나타났다.

 

 

[ 자평 ] 사례는 오래되었지만, 원칙이 좋다. 간직한다. 

 

책장에 책들을 대충 이렇게 분류해 보았다. 얼마나 자주 저 책을 접하는가?

(1) 어떤 책은 읽다가 그만 둔다. 끝까지 그 얼굴을 보지 못하는 책

(2) 어떤 책은 버린다. 얼굴의 끝은 봤지만 그것을 정말 끝인 책

(3) 어떤 책은 한번 읽고 고이 모셔 놓는다. 얼굴을 끝은 봤지만, 한번만 보고 더 이상 보지 않은 책

(4) 어떤 책은 필요할 때마 찾아서 읽는다. 얼굴의 끝도 보았고, 자주 다시 그 얼굴을 보는 책

 

대부분의 경제학, 경영학책은 아무리 잘 써졌다고 해도 (3)단계 정도..즉, '한번 읽고 모셔 놓는 수준' 정도인 거 같다.

 

대체로 (4)에 있는 책은 사회/인문학이나 과학책, 소설이나 특히 시집이 그런 것 같다.

 

20년만에 다시 읽어 보니 사례로 언급된 기업 중 지금도 계속 혁신을 거듭하며 잘 나가는 기업은 MS와 아마존이다.

MS는 이 책이 써진 이후 많이 어려울 때도 있었지만 CEO를 바꾼 후 역시 계속 혁신을 하여 기업가치와 계속 상승 중이다. 새로운 혁신의 역사를 쓰고 있다.

 

2000년 즈음에 MS, 아마존은 이 책의 저자들이 제시한 대로 비전/끈기/혁신/금융자산 투입/자산 레버리지 등이 어느 정도 힘이 있었기 때문에 성공사례로 책에 나왔으리라.....

 

2020년 MS와 아마존은 여전히 이 다섯가지 요소에서 힘을 발휘하고 있다. 

 

우리 기업이 여전히 힘이 없다면 이 다섯가지 요소 중 어느 것에 힘이 없을 것이다. 그래도 여전히 살아 있는 것은 금융자산을 산출해 줄 수 있는 여지가 자산에 있기 때문이었다. 정말 다행이지만....언젠가 그 자산상각은 끝난다... 레버리지가 없다면....ㅠ ㅠ. 

 

Amazon도 역시 한동안 경영학자들이 망할 수도 있다는 소리를 들었으나 지금은 그런 소리를 하는 사람들이 없다.

이 때나 지금이나 CEO가 같다.