뉴파워: 새로운 권력의 탄생 by 제러미 하인먼즈, 헨리 팀스

초연결된 대중은 어떻게 세상을 바꾸는가

 

[ 밑줄 ]

 

ㅇ 전문가로서 누리는 특권과 지식은 어렵사리 얻은 자산이다. 그들이 축적한 지식이 곧 그들의 가치였다.

 

ㅇ 신권력 가치를 지닌 이들...협력에 휠씬 열린 자세를 보였고 대중에게서 지혜를 얻을 가능성이 있다고 믿으며, 자기들의 세계를 개방해 지혜를 얻을 가능성이 있다고 믿었으며, 자기들의 세계를 개방해 외부자들의 참여하도록 독려했다.

 

ㅇ 20세기는 하향식 가치 체계를 바탕으로 구축되었다. 사회는 거대한 관료 집단과 거대 기업이 작동하는 거대한 기계로 간주되었다. 이 거대한 기계가 제대로 작동하도록 보통 사람들은 중요하긴 하나 보잘것없고 표준화된 역할을 했다. 시키는 대로 훈련을 하고, 곱셉을 외웠다......우리들은 대부분 거대한 과정에서 사소한 역할을 하는 데 비교적 만족하고 살았다.

 

ㅇ 두 가지 사고방식

ㅇ 공식적인 통치 vs 비공식적인 통치

    경쟁 vs 협력

    기밀주의 vs 철저한 투명성

    전문가 vs 창작자

    장기적 소속감 vs 일시적 소속감

 

ㅇ 베스트셀로 'Stick'의 저자 칩 히스와 댄 히스 형제는 '각인', 즉 어떤 아이디어가 우리 뇌에 새겨지도록 하는 요인이 무엇인지를 분석한다...사례로 케너디의 연설 '달에 착륙한 인간(Man on the moon), 깨어나 보니 신장이 사라졌다는 관광객의 낭설, Subway 샌드위치를 먹고 체중이 절반이 줄었다는 제러드 포글이 등장하는 광고.....

 

- 단순하다(Simple): 단순함이 핵심이다.

- 뜻밖이다(Unexpected): 놀라서 더 알고 싶게 만든다.

- 구체적이다(Concrete): 생생한 이미지를 떠올리게 한다.

- 믿음직스럽다(Credible): 통계 수치, 전문가의 추천 등을 이용한다.

- 감성적이다(Emotional): 인간의 깊은 본능에 호소한다.

- 이야기가 있다(Storires): 기존의 문제가 어떻게 바뀌게 되는지 그 과정을 보여준다.

 

ㅇ 우리는 오늘날 아이디어 확산과 소통에 성공하기 위한 가장 효과적인 전략으로 위에 SUCCES에 ACE를 추구한다. ACE는 신권력 세계에서 아이디어가 확산되도록 하는 데 필요한 세 가지 설계 원칙을 말한다. 예를 들면, 아이스 버킷 챌린지가 있다. 

 

- 행동에 옮길 수 있다(Actionable): 아이디어란 사람들로 하여금 행동하게 만들기 위해 설계된다. 그저 감탄하고 기억하고 소비하는 대상 이상의 무엇이다.

 

- 연결되어 있다(Connected): 아이디어들이 연결되면 다른 사람들과 더 가까워지고 생각이 다른 사람들로 구성된 공통체의 일원이라는 소속감도 느껴진다. 이러한 관계망 효과로 아이디어는 더 널리 확산된다.

 

- 확장 가능하다(Extensible): 아이디어는 확산시키는 참여자가 그 아이디어를 수용하는 대상에 알맞게 맞춤형으로 만들거나 뒤섞거나 새로운 형태로 만들 수 있다. 아이디어에 여러 공동체들이 공감할 공통적인 줄기를 심어 이를 변형시키고 확장하게 만든다.

 

ㅇ 거창한 아이디어는 소집단 친구들 사이에 공유되도록 설계하면 확산되기가 휠씬 쉽다... 사람들은 자신이 속한 공동체가 특정한 아이디어를 받아들이는 경우 행동을 바꾸기 시작하고, 그렇지 않은 경우는 행동을 바꾸는 경우가 드물다.

 

ㅇ 오늘날 사람들에게 울림을 주는 아이디어는 대부분 최대한 많은 사람들의 관심을 끄는 아이디어가 아니라, 동료 집단 사이에 느끼는 소속감과 정체성을 표현하도록 맞춤형으로 변형시킬 수 있는 아이디어들이다.

 

ㅇ 참여척도(Participation Scale): 가장 왼쪽에는 순응이나 소비 행동 같은 명실상부한 구권력 행동들이 위치한다....대부분은 중요한 사회적, 경제적 기구들은 순응과 소비 행동을 기반으로 운영된다. 그러나 운동을 구축하거나 군중을 확보하려면 일련의 신권력 행동을 유도할 필요가 있다. 척도에서 장벽이 낮고 단순한 수준, 콘텐츠를 소비/공유하거나 가입하는 일에 참여를 호소함으로써 일단 사람들을 끌어 들인다....일단 이렇게 확보한 새로운 참여자들을 계속 관여하도록 하고 참여 척도 상에서 장벽이 높은 수준으로 끌어 올려야 한다. 다른 사람들의 콘텐츠를 수정 보완해 적용하고, 프로젝트를 크라우드펀딩하고, 자기만의 콘텐츠나 자산을 만들어 올리는 단계를 거쳐 가장 높은 참여 수준에 다다르면, 공동체를 직접 구축하게 된다.  공식적인 권위는 없지만 확보한 군중이 따를 전략과 규범과 문화에 영향을 미칠 역량을 갖춰야 한다. (예를 들면 에어앤비의 슈퍼-호스트, 레딧의 자발적인 토론 중재자 들, 강연 공동체 TED 등)

 

ㅇ (사회)운동을 성공시키는 비결은 조금씩 꾸준히 성장시키는 게 아니라 드라마와 예측 불가능한 긴박한 순간에 편승에 성장시키는 것이다.....대중을 집결시킬 때 훌륭한 기획자라면 그런 순간을 잘 활용한다.  

 

ㅇ펀딩의 기술

ㅇ  구권력 조직이 신권력 세계로 본격적으로 진입하여 변화를 시도하기 전에 고려해야 할 근본적인 문제 네 가지....

- 전략: 구권력 구조로 해결할 수 없는 문제가 무엇인가? 대중의 열정이 문제를 해결하는 데 기여할 기회가 있는가? 구권력 조직 내에서 얻을 수 없는 혁신을 대중으로부터 얻을 수 있는가? 신권력 전략을 당신이 관여시키고자 하는 사람들이 관여해서 얻을 게 뭔지도 고려해야 한다.

 

- 정당성: 관여하고자 하는 공간에서 신뢰와 신용을 얻고 있는지 아니면 신뢰와 신용을 쌓을 준비가 되어 있는지 여부다. 여러분을 위해 나설 것이라고 확신이 드는 구체적인 공동체가 있느냐의 뜻이다. 

 

- 통제: 신권력을 제대로 수용하려면 (+ 의미 있는 결과를 얻으려면) 일정 부분 통제력을 포기하고 이상적이라고 여겨지지 않는 해답을 포함해 다양한 결과를 수용할 의향이 있어야 한다....일단 공동체가 관여하는 방법을 잘 구축한 다음에는 대중이 당신을 뜻밖의 방향으로 끌고 가도 놀라지 않을 마음의 준비를 해야 한다. 

 

- 약속 실천: 최선의 결과를 얻으려면 상당한 기간에 걸쳐 공동체가 에너지와 열정을 갖도록 정성을 쏟을 의향이 있어야 한다. 

ㅇ 조직이 방향 전환을 시도하면 매우 중요한 네 가지 특징이 나타난다. 이 네가지 특징과 혼동되는 네 가지 거짓 선지다도 함께 나타난다.

1) 변신 주도자 vs 파괴자

 - 변신 주도자는 구권력을 옷을 걸친 신권력의 변화 주체다. 조직에서 반박 불가능한 신뢰를 받고 있는 인물로서, 변화로 가는 길을 순탄하게 만들고 변화를 주저하거나 저항하는 직원들에게 좇아야 할 본보기가 된다.

- 파괴자는 전통적인 조직들을 무조건 공룡으로 치부. 경력도 일천한 이들이 번드르르한 미래를 제시하며 훈수를 둚. 지금은 전시다, 많은 것을 바꿔야 한다, 다 깨부숴야 한다 등을 입에 달고 산다.

 

2) 가교 역할자 vs 디지털 턱수염

- 가교는 조직을 신권력 세계와 유의미하게 연결하고 신권력과 구권력 세계를 사실상 넘나들 수 있는 사람. 조직 내부 사정과 문화에 통달했고 그의 팀을 상품, 영업 등 그외 직원들과 통합하는 데 힘쓴다.

- 디지털 턱수염은 위험 회피 성향의 지도자와 변하지 않는 전략을 가려 주는 보호막이 되고 조직 내에서 영향력도 권력도 없는 주변부로 밀려난다. 미래를 구상한다는 '진짜 일'을 하지도 않으면서,,조직의 나머지 구성원들이 분개하는 대상이 된다.

 

3) 해결책 모색자 vs 문제 해결사

- ㅇㅇ

- 문제 해결사는 변화에 저항하는 부류...

 

4) 열성 참여자 vs 이해당사자

- 열성 참여자: 대중 가운데 가장 적극적으로 관여하는 이들. 항상 참여하고, 또 참여함으로써 가치를 창출함

 

ㅇ 신권력 지도자의 세 가지 핵심 역량

 

1) 신호 보내기(Signaling)

- 군중을 동원하는 데에 성공해야 함

- 관행을 깨기

- 신권력 지도자가 연설과 몸짓, 행동을 통해 대중에게 힘을 실어주는 방법. 예를 들어 오바마의 '우리가 기다려온 사람은 바로 우리다'라는 연설...(주체의식과 참여 의지를 불러 일으킴)

- 예) 프란치스코 교황은 전임 교황들보다 휠씬 더 공개적으로 매우 상징적인 언행을 한다...벤츠 대신 포드의 포커스를 탄다.. 난민의 발을 씻져 준다....그가 만들어 내는 이미지와 순간은 현대판 우상이 되었다. 

 

2) 틀 짜기(Structuring)

- 신권력 지도자들은 틀을 짜고 관행을 만들고 군중의 참여를 독려하고 주체의식을 발휘하도로 하는 방법

- 예) 프란치스코 교황은 강력한 개혁을 시행했다. 바티칸 은행의 구조를 뜯어고치고 교황청 전체 행정 업무의 투명성을 제고했으며 개혁주의자들을 핵심 요직에 앉혔다. 신도들을 섬기는 '역피라미드'처럼 운영한다. 추기경의 권력을 지역 주교와 사제에게 분산시켰다. 

 

3) 모양 짓기(Shaping)

- 신권력 지도자가 군중이 지켜야 할 전체 규범과 나아갈 방향을 설정하는 방식

- 예) "내가 무슨 자격으로 심판하겠소?" 프란치스코 교황이 한 가장 유명한 말이다. 동성애에 관한 교단의 입장을 묻는 기자에게 한 말이다. 카톨릭 교단이 에너지를 가난한 이들을 섬기고 '모든 이의 안식처'가 되어 주는 핵심 업무에 쏟기를 바랬다. 그는 '자비가 교리다'라고 말한다. 

 

ㅇ 지도력 나침판

- 영합주의자: 새로운 참여 방식을 잘 알고 있다. 대중의 참여를 독려하고 대중을 들뜨게 만들고 방향을 제시하는데 뛰어나다. 

 

[ 자평 ]

 

사회운동조직을 지원하는 비영리단체 CEO가 쓴 책...

실리콘밸리 중심의 스타트업 문화, IT기업이 주류를 이루고 SNS를 중심으로 젊은이들의 목소리가 디지털 세상을 휩쓰는 흐름을 휼륭하게 요약했다. 

 

우리가 우리가 디지털 세대를 끌어 들일 수 있는 플랫폼을 만들기 어려운 지? 참여자들의 자발적인 참여를 만들지 못하는지?를 알려 준다.

 

특히 조직의 변화 차원에서 변신주도자/가교 역할자/해결책 모색자/열정 참여자가 많아야 하는데 그렇지 않음을 비교해서 설명해 주고 있다. 그 성공 사례로 레고그룹의 소유주 크리스티안센, 변화를 책임진 아스킬드센, 공동체 관리자들, 로빈 새더와 엘런 쿠이즈먼 박사 등을 예를 들어 신권력 조직 구축의 사례를 제시한다. 

 

이 부분은 이 책보다는 '레고, 어떻게 무너진 블럭을 다시 쌓았나 '를 먼저 읽는 것이 좋겠다.

 

'파워'는 새로운 대중의 흐름을 만들어 내는 권력의 움직임(신권력)에 대한 책이다.

이와 달리 전반적으로 대중 자체의 흐름을 설명하는 유사한 책이 있다. 

(독일에 철학교 교수가 저술한 책)

 

유사한 주장을 하는 책으로 '새로운 대중의 탄생 -어진 개인은 어떻게 대중이라는 권력이 되었는가'가 있다.

아래 3장과 논조를 비교하면서 읽어 볼 필요가 있고, 언제 내용 비교를 해 봐야 겠다.

2장. 대중은 어떤 원리로 움직이는가?

7장. 가상의 대중들

9장. 대중의 구조

 

 

또한 신권력자든 새로운 대중의 흐름이든 신뢰가 우리 대중이 '관계/제도/플랫폼'에 대한 신뢰가 어떻게 이동하고 있는지를 탁월하게 저술한 '신뢰 이동: '을 같이 읽는 것이 좋겠다.

 

'새로운 대중의 흐름 <-> 대중의 신뢰 이동 <-> 새로운 권력의 이동' 

이렇게 세 가지의 축으로 새로운 세상을 읽어 볼 수 있지 않을까 싶다.