맥킨지식 프로페셔널 전략 파워 by 사이토 요시노리

[ 주요 내용 ]

 

ㅇ 과학적 사고의 기본이 되는 4가지 관점...전략적 문제 해결에 필요한 스킬로 항상 스스로 묻고 답해야 하는 관점.... '전략 파워를 향상시키는 4가지 역량'

 

1) 프레임(Frame)

    - 문제를 파악하는 기준이 적절하고 독창적인가?

    - 문제 영역의 범위를 정확하게 짚어내는/잘라내는 판단력

 

2) 컨셉트(Concept)

    - 나아가야 할 구체적인 방향은 어디인가?

    - 새로운 가치를 창출하기 위한 기본을 구상하고 전개 방향을 제시하는 역량

 

3) 논리(logic)

    - 왜, 그런가? 그렇게 하면 어떻게 될 것인가?

    - 사물의 인과관계를 꿰뚫어보는 통찰력과 스토리의 줄거리를 만드는 창의력

 

4) 포지셔닝(Positioning)

    - 어떤 위치를 선택해야 성공할 것인가?

    - 상대적으로 유리한 상황을 구상하고, 그 위치를 행위 대상자에게 인지시키는 능력

 

ㅇ 생각하는 시간과 실행에 옮기는 시간을 각각 얼마씩 배분했느냐에 따라 훌륭한 문제해결자, 훌륭한 전략가, 훌륭한 마케터가 될 수 있다.....항상 자문자답하면서 조금이라도 생각하는 시간을 늘려가길 바란다...실천한 후에는 반드시 되돌아보는 시간을 가져야 한다.

 

ㅇ 문제 해결에 있어서도 프레임 선택에 따라 동일한 과제가 다르게 보일 수 있다.

 

ㅇ 어떤 영역을 문제나 해결의 프레임으로 잘라낼 것인가 하는 선긋기가 중요...4가지 사항을 생각하여 과제를 잘라내는 것이 문제해결의 첫걸음

 

1) 어떤 관점에서 파악하는가? = 프레임의 관점

   ex) "시장이 이미 성숙해져서.."."어차피 이 업계는 쇠퇴 산업이니까..." 일반적인 생각이나 데이터를 그대로 믿는 경우...

 

 

2) 어디까지 파악하는가? = 프레임의 범위

3) 얼마나 크게 보는가? = 프레임의 확대율

 

 

4) 프레임의 제약조건과 전제조건은?

 

ㅇ 가능한 한 반응도가 높은 마니아 소비 집단 고객층을 찾아내는 것이 좋다. 이것이 마케터에게 요구되는 고도의 작업 중 하나이다.

 

ㅇ  비즈니스 상의 컨셉트는 원점으로 돌아갔을 때 전진해야 할 방향을 나타내는 벡터로서, 미래의 확장 가능성과 초점을 맞추어야 할 방향성을 동시에 비추는 것...

 

ㅇ 컨셉트는 '컨셉트, 특징/속성, 가치, 대상' 프레임의 4개층으로 구성됨. 컨셉트가 '새로운 가치를 만들기 위한 기본이 되며, 동시에 전개의 방향성을 나타내는 것'

- 실용적 가치 : 특징/속성이 가져오는 물리적/기능적 효용

- 감성적 가치 : 특징/속성이 가져오는 정서적 효용

 

 

ㅇ 컨셉트를 구상하고 그것을 비즈니스 시스템의 구석구석까지 반영시키며 다양한 조직과 제휴를 꾀하면서 일관된 전략을 수립하는 것.....

 

ㅇ 뛰어난 컨셉트의 4가지 조건

1) 제품/서비스의 대상자가 누구인지 구체적으로 연상시킨다.

2) 대상자에게 실용적/감성적 가치를 제시한다.

3) 비즈니스 활동상(Value Chain)의 사고와 행동의 구체적인 지침이 된다.

4) 생산자에서 대상자에 이르기까지 모든 비즈니스 전개에게 일관된 통일성을 유

 

ㅇ 로직 역량의 기본

- 왜, 그런가? 원인을 생각한다.

- 그렇다면 어떻게 해야 할 것인가? 영향력을 생각한다.

 

ㅇ 어떤 행위가 어떠한 매커니즘을 통해 어떠한 결과를 낳을지를 생각하는 것, 즉 향후의 스토리를 구상하는 것도 로직의 하나....

 

ㅇ 애초에 로직이 성립하지 않으면 숫자는 있을 수 없다는 것을 인식해야 한다. 기획과 숫자만 있고, 그 둘을 이어주는 로직이 약한 사업 계획은 성공하면 다행이지만 실패할 경우에는 바로 원인을 찾지 못해, 궤도수정을 할 수 없게 된다...중요한 것은 매커니즘과 로직이다...

 

ㅇ 아래 5가지 측면에서 로직에 대해 깊이 생각하는 것이 필요

- 업계 구조의 로직을 이해함 : 업계나 사업을 둘러싼 구조의 역동성을 이해하는 것이 첫걸음

 

- 비즈니스 모델이 성공의 로직을 나타냄: BM이란 '정보, 상품/서비스, 자본의 흐름을 조직화'한 것. 중요한 것은 BM을 고객에 대한 새로운 가치 제공의 로직으로서 자연스럽게 활용할 수 있는가 하는 것

 

- 문제 발생의 매커니즘을 규명함 : 뛰어난 리더는 '이것이 향후 우리의 과제'라고 명확하게 제시할 수 있는 뛰어난 과제 설정 능력이 있음. 문제의 구조와 발생 매커니즘을 규명하고, 무엇이 원인인지를 찾아내 문제 해결을 추진하는 힘

 

 

- 행위의 영향력을 추론함. 행위의 파급효과 로직을 생각하는 것이 경쟁 전략의 첫걸음이다.

 

- 상호 관계 시너지의 로직을 밝힘

 

 

ㅇ 뛰어난 포지셔닝의 4가지 조건

1) 타자와의 차이를 명확히 제시함

2) 상대적 우위성이 대상자에게 인식됨

3) 지속적인 위위성을 유지할 수 있음

4) 전체 포트폴리오를 고려함

 

ㅇ 시대와 함께 차별화의 좌표측은 변한다. 자신에게 강점이 있는 새로운 서비스 축을 찾아야 한다.

 

ㅇ 포지셔닝의 첫걸음은 어쨋든 "다른 Player들과 무엇이 다른지?", "다른 Player들과 다른 관점에서 볼 방법은 없는지?"를 탐색하는 것으로부터 시작됨

 

ㅇ 내용(컨셉트)가 없어서 대상자에게 어필하지 못하는 포지셔닝을 자주 볼 수 있다. 그것은 독선적 포지셔닝에 지나지 않으며, 애초에 포지셔닝의 해석을 잘못하고 있는 것이다.

 

ㅇ 구역형 포지셔닝 (Zone Style): 자신의 경쟁에 유리한 구역을 선택하는 것

    인지형 포지셔닝 (Perception Style) : 실용적 가치와 감성적 가치를 축으로 선택하고 그 축 안에서 상대적 우위성을 발휘할 수 있는 포지셔닝을 찾아내는 것

 

 

 

ㅇ 전략 구상 프로세스의 기본 단계

 

1) 프레임의 선택 : 상품과 고객 타깃의 범위를 생각한다.

- 고객의 눈으로 볼때 자사의 제품/서비스의 범위가 어디까지 적절한지 생각

 

2) 컨셉트를 구상 : 고객 타킷으로 컨셉트 피라미드를 작성한다.

- 고객이 제품/서비스에 요구하는 실용적/감성적 가치를 구체적으로 연상할 수 있는 수준까지 만드는 것이 중요

 

3) 로직을 통한 구조의 설계 :  비즈니스 시스템과 비즈니스 모델을 만든다.

- 컨셉트 구상에서 만든 가치 제공을 위한 체계인 비즈니스 시스템과 모델을 설계

- 비즈니스 시스템은 실용적/감성적 가치를 실현시키는 특징/속성을 만들어내는 자사의 활동을 시간축에 따라 설계한 것. 핵심은 활동 내용과 비용의 균형을 감안하는 것

- 가치 제공 구조의 전체상을 제품/서비스, 자본, 정보의 흐름으로 정리한 것이 비즈니스 모델.

 

 

4) 포지셔닝의 확인 및 평가 : 경쟁사와의 포지셔닝 및 자사 내 포지셔닝의 평가

 

ㅇ 문제 해결 프로세스에서는 로직 역량이 가장 중요하다.

 

1) 로직에 의한 문제 발견

- "왜?"를 끈질기게 반복함으로써 현상을 분석

-  문제의 본질과 관련된 가장 반응도가 높고 영향력이 있는 진정한 원인 찾기가 중요

 

2) 대처 과제와 해결책의 컨셉트 작성

 

3) 로직에 의한 해결책 설계

- 해결책은 일관성과 정합성이 요구됨

- 핵심은 일련의 해결책이 문제 현상의 해결로 연결되는지를 로직을 통해 설명할 수 있는지의 여부

- 검증할 필요가 있음

 

4) 해결책 포지셔닝의 평가

 

 

[ 느낀 점/배운 점 ]

 

이런 분야의 책이 한동안 극성 스럽게(?) 출판된 것은

 아마 이 책이 베스트셀러가 된 점이 때문일 것이다.

 

우선 저자를 언급할 수 없다.

의도하지는 않았으나 시대적인 흐름 때문인지 대부분 2000년대 초/중반 번역된 이 저자의 번역서 자체를 다 읽어본 것 같다.

그리고 대부분은 만족도가 높았다. 이후 저자의 책 번역은 없어 보인다.

 

저자가 쓴 책은 제목과 그 제목은 컨셉에 맞게 깔끔하게 딱 떨어진다.

대부분 전문 분야에 대해 책을 낸다고 하지만 이 정도로 자신의 전문분야라도 깔끔하게 내용을 정리하는 사람은 별로 없다. 그 만큼 내공과 전달력이 좋다는 것이다.

저자의 약력이 '미국 McKinsey & Company의 경영컨설턴트 및, 미국 대형 가정용품업체 일본법인의 제너럴 디렉터를 역임했다.'고 하니 제대로 된 저자와 책이다.

 

그리고 출판사를 언급하지 않을 수 있다.

직장 초년 때 이 출판사의 비즈니스 서적 대부분이 만족스러워서 출판사 자체가 좋게 포지셔닝이 된....기억이 나는 출판사다. 책장을 뒤져보니....대략 열거하면

 

아마 이 책 부터 호감도가 시작된 듯 하다..

전략/경쟁 분석 (2004년), 전략과 기획 분야에 필수적인 30개의 프레임/tool을 총망라한 좋은 책...

전략이란 무엇인가? (2007년)....아마 2013년에 새 판이 나온 것 같다.

 

이 출판사에서 '지금까지, 이런 책은 없었다'라며 최고의 전략 도서라고 홍보를 한 아래 책이 잇었다.

 

 

 

글쎄!!!

오히려 나는 상기 책(전략/경쟁 분석 (2004년))'과 더불어 아래 있는 책들은 내 서가의 경영전략, 사업전략을 논할 때 항상 참고가 될 수 있는 공간이 놓여 있다.

(문서를 만들어야 하는 직급일 때는 항상 참고를 했는데 이제는 찾는 횟수가... )

 

이승주교수님의 '경영전략 실천 메뉴얼', '전략적 리더십'

김동철/서영우님의 '경영전략 수립 방법론'

 

가설사고, 생각을 뒤집어라 (2008년)

 

The Complete CEO - CEO가 무엇을 해야하는가?를 보여 주는 좋은 책

 

비즈니스 분야는 아니지만 이 책도 좋았다.

잉글리시 디베이트 (2011년)

 

마지막으로 책의 내용에 대해서는

깔끔하고 간력하고 꼼꼼하고 핵심적이다.

 

이 책이 출판되고 읽은 날이 2008년 이니 내가 그 쯤 읽었 듯 하다.

이후 약 10년이 얼추 되가는 시점인데....지금 읽어도 전혀 퇴색되지 않는다.

 

특히 아래 3가지 부분이 뼈아프게 다가온다...

 

첫째. "항상 자문자답하면서 조금이라도 생각하는 시간을 늘려가길 바란다...실천한 후에는 반드시 되돌아보는 시간을 가져야 한다." 

 

--> 어떠한 기능이나 기법보다 가장 단순하며 명확한 조언이다. 나는 얼마나 생각하고 행동하며, 행동한 후 생각하는지....

 

둘째. 프레임을 어디 까지 확장할 것인가?를 설명해 주는 아래 그림이다.

빅 데이터나, 클라우드니, IoT니, 뭔 플랫폼이니, AI니 4차 혁명이니?

내 분야에서만도 매년 사업의 화두가 바뀐다... 화두라기 보다 난 Marketing Buzzword라고 보지만......

 

이런 화두에서 성과를 낸 다는 측면에서 나를 포함한 우리 조직, 우리 나라는 어디 까지를 도달할 수 있는지 알고 떠드는 것인지? 함 깊게 반성할 필요가 있다고 본다.

 

ICT분야 언저리에서 직장 생활 20여년 경험으로 볼 때 아래 그림으로 표현한다면

(결과를 놓고 봤을 데) 현실적 적색지대는 되었어야 하는데..

도저히 도달하지 못할 시장에 대한 희망이 많았다.

 

 

 

세째. "애초에 로직이 성립하지 않으면 숫자는 있을 수 없다는 것을 인식해야 한다. 기획과 숫자만 있고, 그 둘을 이어주는 로직이 약한 사업 계획은 성공하면 다행이지만 실패할 경우에는 바로 원인을 찾지 못해, 궤도수정을 할 수 없게 된다...중요한 것은 매커니즘과 로직이다."

 

--> 1등 하겠다. No.1이 되겠다. 100% 달성하겠다.. 등 등 나라나 기업이나 구호는 많다. 하지만 로직이 없는 경우가 많다...중요한 것인 그 구호를 이룰 수 있는 로직을 그리고 매커니즘을 설계하는 것이다. 그러나 우리는 또 오늘 대선을 앞두고 4차 혁명을 외친다. 지난 정권에서는 녹색성장이었고, 현 정권은 창조경제였다. 구호..구호...