제프리 무어의 캐즘 마케팅 by 제프리 무어

[ 밑줄/연결 ]

 

조기 수용자들이 원하는 것은 일종의 변화 주도자(Change Agent)효과이다.

초기 대중은 기존의 운영체계에 적용될 수 있는 '생산성 향상(productivity improvement)'을 원한다.

 

---> 벤처 ~ 대기업의 신사업/상품/서비스 조직에 25년 정도 있다보니 이런 현상은 늘 발생하는 것 같다. 

 

시장에 대한 정의는

ㅇ 주어진 제품이나 서비스에 대해

ㅇ 공통된 수요나 요구를 지니고 있고

ㅇ 구매결정을 내릴 경우에 서로 참고하는

ㅇ 실제 고객이나 잠재고객의 집합

 

초기 시장이 제대로 형성되지 못하는 이유...

(1) 기업이 제품을 출시할 만한 전문성을 갖추지 못하고 있다. 자본도 충분히 확보되지 않고, 영업부와 마케팅부에 미숙한 인재들이 고용되어 있으며, 제품은 부적절한 경로로 판매되고, 엉뚱한 장소에서 엉뚱한 방식으로 홍보되면서 총체적인 부실에 시다리는 것 

(2) 기업이 제품을 생산하기도 전에 비전을 판매한다. 

(3) 이익을 10배 증대하는 획기적인 용도를 찾지 못하거나 제시하지 못하면 마케팅은 기술 마니아들과 선각자들 사이에 생겨난 균열 속으로 가라앉는다. 

 

실용주의자들은 구매를 하면서 제조회사, 제품의 품질, 보조 제품들과 시스템 인터페이스의 기반, 사후서비스의 신뢰성에 주목한다. 

 

캐즘 기간에 판매 주도형 전략을 고수한 결과는 치명적이다. 고객들에게 단순한 제품이 아닌 완전완비제품 제공해야 한다.

 

신제품 출시 전, 이해해야 할 다섯 가지 요소

(1) 상황: 불만의 순간에 집중하라. 무슨 일이 일어나고 있는가? 사용자는 무엇을 시도하려고 하는가? 

(2) 기대치: 사용자는 무엇을 이루고자 하는가? 왜 그것이 중요한가?

(3) 시도한 방법: 신제품 없이 사용자가 어떻게 그 작업을 수행하는가?

(4) 방해 요소: 무엇이 문제인가? 어떻게, 왜 그 문제가 발생하는가? 

(5) 경제적인 결과: 사용자가 그 작업을 효과적으로 수행하지 못하면 어떤 결과가 일어나는가? 

 

신제품 출시 후의 세 가지 요소

(1) 새로운 방식: 신제품으로 최종 사용자는 어떻게 그 작업을 수행하는가?

(2) 촉진 요소: 새로운 방식의 어떤 부분에서 사용자가 곤경을 벗어나 효과를 거둘 수 있는가? 

(3) 경제적인 보상: 어떤 비용이 절감되며, 어떤 이익이 얻어지는가? 

 

캐즘을 뛰어 넘기 위한 요소

ㅇ 표적고객

- 우리가 사용하고자 하는 판매경로에 접근할 수 있고 완비제품을 구매할 충분한 자금을 갖춘 확실한 경제적인 구매자가 있는가?

ㅇ 구매를 자극하는 이유

ㅇ 완비제품

- 제휴사나 협력사의 도움을 받으면 3개우러 이내에 표적고객의 구매를 자극하고, 다음 분기 말쯤에 시장에 진입하여, 그 후 12개월 이내에 시장을 장악할 만한 완벽한 솔루션을 제공할 수 있는가? 

ㅇ 제휴사 및 협력사들

ㅇ 유통

ㅇ 가격책정

ㅇ 경쟁

- 요새가 있는 언덕은 절대로 공격하지 마라. 선점하고 있다면 그곳에 발을 들이지 마라.

ㅇ 포지셔닝

ㅇ 다음 표적고객

 

목표는 작은 연못의 큰 물고기가 되는 것이지 그저 진흙웅덩이 몇 군데에 걸쳐 있으려는 것이 아니다. 

 

완비제품 인프라 개발을 가속화하기 위한 전술적 제휴에 의해 완비제품을 구체화하는 일은 캐즘을  뛰어넘기 위한 침투부대를 구축하는 과정의 핵심이다.

 

(경쟁 포지셔닝 나침판)

첨단기술 마케팅에는 기술, 제품, 시장, 기업이라는 네 개의 가치 영역이 존재한다.

기술 마니아들과 선각자들이 결정을 주도하는 초기시장에서 핵심적인 가치 영역은 기술과 제품이다.

실용주의자들과 보수주의자들이 결정을 주도하는 주류시장에서는 시장과 기업이 핵심적인 가치 영역이다. 

캐즘을 뛰어넘는다는 것은 제품 위주의 가치에서 시장 위주의 가치로의 전환을 나타낸다.

 

수평축은 첨단기술 문제들에 대한 구매자들의 관심과 이해의 범위를 나타낸다.

수직축은 의심에서 지지에 이르는, 제안된 가치제안에 대한 구매자들의 태도를 나타낸다.

초기시장은 강력한 기술적 우위를 입증하여 그것으로 제품의 신뢰성을 구축하면서 개발하고, 주류시장은 시장 지배력의 우위를 입증하여 그것으로 회사의 신뢰성을 구축하면서 개발해야 한다.

캐즘을 뛰어넘으려는 기간에 새로운 두 역할을 도입하면서 전환에 착수하는 것이다. 

첫 번째 역할은 '표적시장 부문 관리자'이며, 두 번째 역할은 '완비제품 관리자'이다.

 

[ 자평 ]

 

내가 이 책을 처음 읽은 것은 1997년 당시 유승삼 카이스트 교수가 번역한 책부터다. 

이번에 새로운 개정판을 다시 읽은 것을 포함하면 이 책을 24년 동안 반복해서 읽은 셈이다.

아마 다음 번 개정판을 읽을 필요가 없을 것이다. 두 가지 이유가 있다

 

경영학 책은 조직이 어떤 목표를 어떻게 잘, 빠르게, 많이 달성하는가?하는 이유와 방법에 대한 내용이다. 아니면 그런 조직을 어떻게 잘 구성하고, 잘 관리하면서 유지하는가 하는 것에 대한 내용일 수도 있다.

어찌 되었듯 이런 측면에서 보면 20여 년은 커녕 어제의 이유와 방법도 오늘에 적용하려면 맞지 않을 경우가 많다.

당연한 것이다. 이 책도 마찬가지로 내용이 이제는 많은 낡은 부분도 있다.

이런 점 때문에 경영학 책에 고전이 필요 없는 것이리라. 이유에 대한 것보다 방법에 대한 내용이 많기 때문이다. 

이런 측면에서 2,000년도 더 된 플라톤의 책이나 사마천의 사기가 읽히는 이유와는 다르다. 

 

또 하나의 이유는 내가 이제 이런 것들을 적용할 필요가 점점 없어진 다는 것이다. 

이런 방법들을 적용하기 위한 치열함을 고민할 시기는 자본주의 사회에서, 영리를 추구하는 비즈니스 조직에 있을 때 뿐이다. 이제 세월이 흐르고 나이가 들면 자본주의 사회를 떠날 수는 없지만 영리 법인은 언제가는 떠나야 한다.  이런 측면에서 나이가 들어 간다는 것은 좋은 것이다. 이런 책들을 읽으면서 내 밥벌이의 존재 이유를 스스로 증명하는 노력을 하려는 치열함에 쳐 해지는 고민의 위협이 점점 사라진다는 점에서...

스스로 법인에 속하는 캐즘을 넘지는 못했지만, 세월이 이런 캐즘을 넘게 강요를 하기  때문이다.

다만 안타까운 것은 대부분의 보통 사람들은 캐즘을 넘으면 주류 대중시장이 아닌 지각 사용자 이후로 사라진다는 것이다.  급격하게 사회적/자본적 지위가 상실된다는 것이다. 

이후 아는 제프리 무어(Geoffrey A. Moore)의 모든 책을 출간 될 때마다 읽었고, 이 책은 특히 개정판이 나올 때 마다 다시 읽었다.