보스턴컨설팅그룹의 B2B마케팅 by 이마무라 히데아키

[ 주요 내용 ]

 

ㅇ 마케팅 로직이란 '시장을 과학적을 관찰한 결과 발견한 자사의 승리방식'이다. 마케팅 로직의 기본 요소는.....

1) 자사의 제품/서비스를

2) 어떤 고객에게

3) 어떤 방법으로 판매하고

4) 어떤 식으로 경쟁사와의 차이를 지속적으로 벌려서 (=차별화를 이루어내어)

5) 궁극적으로는 어떻게 이익을 올릴까?에 관한 수미일관된 견해와 사고방식/행동방식

 

ㅇ 기업고객대상 마케팅의 2개 기본전략으로 표준화와 Customization...

 

ㅇ 마케팅 로직 결핍증이란 두 가지 사항의 합병증

1) 시장을 과학적으로 파악하여 분석하는 마케팅의 기본적인 견해나 사고, 방법이 결여되어 영업/판매 전략이 수립되어 있지 않다.

 

2) 올바른 영업/판매 전략을 현장에 침투시킬 방법, 혹은 현장을 확실하게 관리하거나 영업사원에게 실행시킬 체계가 조직내에 결여되어 있기 때문에 영업활동이 무질서하게 뿔뿔히 흩어져 보인다.

 

ㅇ 소비자 대상의 비즈니스와 기업/법인 대상의 비즈니스는 세그먼테이션의 방법이 상이하다......기업/법인 대상에서는 비즈니스 행동 특성이나 니즈의 세련도/고도화 수준, 가격민감도 등이 세그먼테이션의 가장 중요한 기준이 된다...

 

ㅇ 매출방정식: 매출이 무엇에 의해 오르고 내리는지 몇 개의 요인으로 인수분해하여, 그 중에서 매출신장에 가장 효과적인 요인을 검토하는 방법

 

- 매출액 = 구매 고객수 * 고객 1인당 구매 단가(고객단가)

               구매 고객수 = 타깃 인구 * 인지율 * 매장접촉율 * 구입률

 

ㅇ Capability Benchmarking: 기업의 '조직으로서의 능력'으로 사업의 승패를 좌우하는 스킬이나 능력....고객이 기대하는 스킬 항목을 우선순위로 열거하여, 그 항목별로 자사와 경쟁사를 비교...

 

 

ㅇ 데이터 수집 -> 분석 -> 해답이라는 접근방식....고생만 하고 성과는 적은 방식

 

ㅇ 올바른 방법은 가설 -> 데이터에 의한 검증 -> 가설의 수정/진화 -> 데이터의 추가 검증의 흐름.....즉, 데이터를 수집하기 전에 미리 가설을 설정해 두는 것이 중요

 

ㅇ 가설....'현시점의 대답'...불필요한 데이터 수집을 생략할 수 있을 뿐만 아니라, 사고가 단기간에 진화하여 효율적으로 의미가 있는 결론을 도출할 수 있는 것....

 

ㅇ 뛰어난 분석이나 가설은 현장에서 생겨난다.

    - 제조/영업의 현장

    - 고객이 제품을 사용하고 있는 현장

    - 자사의 제품이나 서비스에 대한 클레임의 현장

    - 경쟁사 제품이 사용되고 있는 현장 등..

 

ㅇ 시장의 대략적인 그림을 작성하는 것....잘 해야 스케치나 디자인 정도 하는 것밖에 되지 않는다....정밀화나 사진 같이 만드는 것은 불가능하다고 인식하고, 과도한 정확도를 추구하는 것은 삼가하도록 한다.

 

ㅇ 표준품화를 추진하므로 'Product화' 전략.....제품/서비스 자체의 차별화 정도는 작기 때문에 경쟁사가 비슷한 제품/서비스로 추격해오면 가격경쟁이 되기 쉽다....규모의 젱제성이나 경험효과를 이용하여 보다 낮은 생산/제공 비용을 실현하는 cost leadership이 열쇠가 됨,,,박리다매,,,,

 

- 지속적이고 반복적으로, 게다가 대량으로 거래되고 있는 제품/서비스

- 제품 라이프사이클이 중~후기에 있는 비교적 성숙한 제품

- 제품 자체의 차별화 요소가 적고, 가격이 거의 유일한 교섭재료가 되어 있는 것

- 원재료, 기본제품/공구류, 문구류, 전통적인 하청 서비스, 빌딩 청소, 수선, 여행 대리점 등 Commodity 제품....

 

ㅇ Customization 전략....처음부터 고객의 개별주문에 맞춘다는 의미.....소수 단골 고객의 개별 니즈에 맞춘 주문을 받아 만든 제폼/서비스.....프리미엄 붙은 가격으로 판매.... 제품/서비스가 얼마나 고객의 특정 니즈와 합치하고 있는가, 즉 차별화....고객특화 전략,,,,단골손님,,,,,

 

- 거래량이 비교적 작고, 또한 부정기적인 것

- 제품 라이프사이클이 초기에 해당되고, 새로운 시장개척의 리스크가 가장 큰 것

- 제품 자체의 차별화 요소가 크고, 가격 이외의 조건이 결정요소가 되는 것. 프리미엄이 붙은 가격이 높은 것

- 몇 년에 한 번씩 대규모 투자가 필요한 것 (플랜트, 조선, 대규모 빌딩 등), 특수 용도의 제품/서비스 (원자력 발전소 등), 솔루션형 서비스 (고객업무에 맞춘 정보시스템 개발이나 컨설팅 등)

 

ㅇ 표준화와 커스터마이징.....'차별화된 제품을 보다 싸게'처럼 이 두 전략은 양립되지 않는다....

 

 

ㅇ 심층 니즈 발굴: 표면적으로 나타난 니즈를 거꾸로 더듬어서 고객의 진정한 니즈를 찾아내는 길을 그려가는 작업이므로 'Map' 이라고 부른다

 

 

[ 느낀 점/배운 점 ]

 

지금 다시 보니 이거 왜 읽어 쓸까?