플랫폼 레볼루션 by 마셜 밴 앨스타인 (Marshall W. Van Alstyne)

[ 밑줄/연결 ]

 

실제로 정보를 핵심 재료로 다루는 산업은 모두 플랫폼 혁명의 후보 대상이다.

 

개별적으로 신용과 신뢰성을 확인하는 데 들이는 노력은 교환 저해 요인으로 작용하는 높은 거래 비용의 대표적 예라 할 수 있다. 플랫폼은 채무 불이행 보험을 들어주고 올바른 처신을 독려하는 평판 시스템을 도입하여 거래 비용을 크게 낮추었다.

 

전통적인 파이프라인 기업들은 통제 매커니즘 - 편집자, 관리자, 감독자 - 에 기대어 품질을 보장하고 시장 안에서 벌어지는 상호작용의 틀을 만들어 간다. 이와 같은 통제 메커니즘은 확장해 나가기엔 비용이 많이 들고 비효율적이다.

 

플랫폼의 가치는 대부분은 사용자 커뮤니티에 의해 생성된다. 따라서 플랫폼 비즈니스는 반드시 내부 활동에서 외부 활동으로 초점을 옮겨야 한다.

 

외부 자원들을 조율하고 활력이 넘치는 커뮤니티와 관계를 맺는 쪽으로 바뀌어 가고 있다. 

 

플랫폼 기업들은 생태계 거버넌스를 생산 최적화보다 강조하고, 외부 파트너들을 설득하는 것을 내부 직원을 통제하는 것보다 더 중요하게 여긴다. 

 

플랫폼은 대부분의 가치를 자신들의 서비스를 이용하는 커뮤니티로부터 창출한다.

 

'자유로운 진입'을 허용하되 반드시 효과적인 큐레이션을 통해 균형을 유지해야 한다. 여기서 큐레이션이란 플랫폼이 사용자들의 접근과 이들이 참여하는 활동, 그리고 다른 사용자들과 맺는 관계를 필터링하고 통제하고 제한하는 프로세스를 말한다.

 

주된 경제 활동을 근거로 기업의 유형을 크게 4가지로 나눌 수 있다고 함 (딜로이트 컬설팅)

(1) 자산 구축자: 물리적인 상품을 제공하는 데 필요한 물리적 자산을 개발. 포드 자동차, 월마트

(2) 서비스 제공자: 고객들에게 서비스를 제공하기 위해 직원들을 고용. 엑센츄어, 유나이티드 헬스케어

(3) 기술 창조자: SW와 bio 기술 같은 지적 재산을 개발하고 판매. MS, 암젠

(4) 네트워크 조정자: 사람과 기업이 함께 가치를 창출할 수 있는 네트워크를 개발. 플랫폼 기업

 

외부효과 관리가 리더십의 핵심 기술이 된다. 성장은 수평적/수직적 통합에서 일어나지 않고 기능적 통합과 네트워크 조정에서 일어난다. 재무와 회계의 초점이 현금 흐름과 소유 가능한 자산으로부터 영향력을 발휘할 수 있는 커뮤니티와 자산으로 이동한다.

 

생산자와 소비자는 언제나 3가지를 주고 받는다. 바로 정보, 상품이나 서비스, 그리고 통화의 형태를 띤 것들이다.

 

모든 플랫폼 비지니스는 반드시 정보의 교환이 용이하게끔 설계되어야 한다.

 

관심, 명성, 영향력, 평판, 기타 무형의 가치가 플랫폼에서는 '통화'가 된다.

 

ㅇ 참여자의 역할, 범위를 명확하게 파악하라.

ㅇ 가치 단위는 핵심 작용에서 나온다. 유튜브 동영상, 트위터이 트윗, 링크드인의 전문가 프로필, 우버의 이용 가능한 차량 목록도 모두 가치 단위이다. 

ㅇ 필터는 가치 단위의 효과적인 이용을 위한 필수 요소다. 플랫폼이 사용하는 알고리즘 형태의 SW 기반 도구, 사용자들이 적절한 가치 단위를 교환할 수 있게 해 준다.  검색어는 필터의 한 예

 

기본 구조는 동일하다.

참여자 + 가치 단위 + 필터 --> 핵심 상호작용

 

가치 있는 핵심 상호작용이 많이 일어나게 하려면 플랫폼은 3가지 핵심 기능을 반드시 수행해야 한다. 바로 끌어오기(pull), 촉진(faciliate), 매칭하기(match)이다. 

 

인터넷은 더 이상 유통 채널(파이프라인)로만 작동하지 않는다. 인터넷은 이제 창조 인프라이자 조정 매커니즘으로 움직인다. 

 

(플랫폼 주도하는 3가지 형태의 파괴적 혁신)

(1) 가치로부터 자산 분리(de-linking assets from value)

ㅇ 플랫폼은 자산의 소유권을 그 자산이 생성하는 가치로부터 분리하면 됨

ㅇ 자산은 독립적으로 거래되도록 쓸 수 있고 해당 자산을 소유자에게만 한정하지 않고 최대한 활용할- 즉 경제적 가치를 최대한 창출할 - 수 있게 됨

(2) 재중계화(re-intermediation)

ㅇ 병원 한 곳에서 보유하고 있는 MRI 장비의 가동률은 40~ 50%에 불과함

ㅇ 다른 병원과 소규모 의원들에게 시간당 비용을 지불하고 사용할 수 있는 시장을 창출

(3) 시장 통합(market aggregation)

ㅇ 데이터는 모든 제품과 서비스를 조화롭게 묶어주는 기능을 수행함

 

만약 그 회사가 판매하는 제품과 서비스에 가치를 더하기 위해 정보나 커뮤니티를 활용할 수 있다면 성공적인 플랫폼을 창출할 잠재력이 있다고 할 수 있다.

 

플랫폼 비즈니스에서는 회원 가입이나 사용자 획득이 아닌 사용자 관여와 활발한 이용이 고객 채택의 진정한 지표라 할 수 있다. 바로 그런 점에서 플랫폼은 참여하는 데 따른 인센티브를 구조화홤으로써 사용자들을 끌어들여야 한다.

 

플랫폼 비즈니스에서 바이럴 확산 프로세스가 시작되려면 네 가지 핵심 요소가 필요하다.

(1) 송신자(sender): 

(2) 가치 단위(value unit): 인스타그램에서 가치 단위는 사용자가 친구들과 공유한 사진이다. 

(3) 외부 네트워크(external network): 

(4) 수진자(recipient): 

 

거버넌스는 플랫폼 생태계에 누가 참여할지, 어떻게 가치를 분배할지, 어떻게 갈등을 해결할지에 관한 일련의 규칙이다. 훌륭한 커뮤니티 거버넌스를 이해하려면 생태계를 조정하기 위한 일련의 규칙을 이해해야 한다.

 

니르 이얄(Nir Eyal)은 광고와 게임 개발 분야 전문가로 행동 설계를 트러거(trigger), 행동(action), 보상(reward), 투자(investment)의 순차적인 반복이라고 설명한다.

스타트업 단계에서는 플랫폼 설계 및 출시에 관련된 간단한 지표들이 중요하다.

ㅇ 핵심 상호작용의 설계

ㅇ 사용자를 끌어들이고 상호작용을 가능케 하며 생산자와 소비자 매칭에 효과적인 도구의 개발

ㅇ 효과적인 큐레이션 시스템 개발

ㅇ 다양한 유형의 참여자에 대한 플랫폼 개방 수준 결정 등이 필요하다.

 

파이프라인 사업 초기에 매우 중요한 지표 - 수익, 현금 흐름, 이익률 등 - 가 스타트업 단계의 플랫폼을 평가하는 데에는 큰 도움이 되지 않는다는 사실이다.

 

3가지 주요 지표가 필요하다. 바로 유동성, 매칭 품질, 신뢰..

 

(어떤 산업이 플랫폼 혁명의 희생양이 될 것인가) : 플랫폼 위력에 특별히 취약한 산업의 특성

ㅇ 정보 집약적 산업: 미디어, 통신, 콘텐츠, SW, 은행, 의료, 교육 등

ㅇ 확장 가능하지 않은 게이트키퍼가 있는 산업

- 소매업, 출판업 등 전통적으로 비용이 높고 확장 가능하지 않은 인간 게이트 키퍼를 고용하는 산업

ㅇ 고도로 분화된 산업: 옐프/오픈 테이블, 우버, 에어비앤비

---> 거의 이 주제만 다룬 책...

ㅇ 극단적인 정보 비대칭으로 특징지어진 산업: 중고차, 의료보험, 주택 담보 대출 시장

 

(플랫폼의 파괴력을 잘 견디는 산업)

ㅇ 규제를 많이 받는 산업: 은행, 의료 서비스, 교육은 모두 상당히 규제를 받는다.

ㅇ 실패 비용이 높은 산업: 금융, 의료

ㅇ 자원 집약적 산업: 광업, 석유와 가스 탐사, 농업 등 

 

[ 자평 ] '플랫폼'에 관한한 꼭 읽어야 할 책

 

'플랫폼'이란 용어가 지금도 그렇지만 한동안 꽤 회자되었다.

나는 이 분야에 꽤 많은 책들을 읽었다. 플랫폼은 만든다는 조직적 선언에 발 맞추느라.....

 

플랫폼을 만들겠다는 선언을 나는 수백번 본 것 같다. 

 

현재 도코 올림픽이 한 창이다..

실력과 전략, 그리고 뒷힘을 갖추지 못하고 '금메달'에만 욕심이 많은 감독이 꽤 많으리라....

 

'선언'만으로 결과가 나왔던 역사는 '하느님'과 '모세'밖에 없다. 

인간은 모세 뿐이다.