가치이동 by 에이드리언 슬라이워츠키

[ 밑줄/연결 ]

 

현재와 장래의 고객이 시간이 지나면서 어떻게 변하는 지에 관한 전략적 이해는, 가치성장의 창출을 모색하는 모든 기업에게 최선의 방향을 제시해주는 나침판 역할을 할 수 있을 것이다. 

 

회사의 사업설계를 고객 관심사항의 구조에 조화시키는 매커니즘이 붕괴되면, 그때부터 가치이동이 발생하기 시작한다.

 

사업설계란 회사가 고객을 선정하고, 사업품목을 정하여 특화하고, 자체적으로 수행할 작업과 외주할 작업을 정하고, 자체의 자원을 배정하고, 시장에 판매하고, 고객의 이익을 창출하고, 이윤을 실현하는 방법의 총계이다. 그것은 고객에게 이익을 제공하고 그 활동으로부터 수익을 벌어들이는 전체적인 시스템이다. 

 

여러 가지 사업설계를 갖는 대규모의 다각화기업의 시장가치는 각 개별설계의 시장수행 능력의 총계이다.

 

가치이동의 3단계

(1) 가치유입 : 가치이동의 변화를 일으키는 업체는 기존의 경쟁사들이 파악하지 못했거나 간과한 고객 관심사항들에 부응하는 새로운 사업설계를 채용함

(2) 안정 : 고객 관심사항들에 잘 부응하는 사업설계와 전반적인 경쟁적 상태에 의해 특징지워짐

(3) 가치유출 : 가치가 조직의 전통적 사업분야로부터 고객 관심사항을 좀 더 효율적으로 충족시키는 사업설계로 옮겨 가기 시작함. 처음에는 속도가 느리더라도 사업설계가 노후해지면 가속화함

---> 코로나19 이후 기업의 변화를 보면 이는 분명하여 지는 것 같다. 

 

각 단계마다 경영자는 극적으로 다른 조치를 취해야 하는데, 이 조치들이 가치이동 과정에서 승자와 패자를 결정한다.

---> 100% 이럴 것이다라고 나도 1996년 이 책을 읽은 후 계속 동의하고 있다. 

 

1990년대에는 여러 업종에서 '가치이동'의 속도가 빨라지고 있다. 즉 사업 게임이 달라지고 있다.

---> 2020년 코로나19 사태이후 더 이 문장이 다가 오는 것이 아닐까 싶다. 

 

"나는 오늘날에는 전연 다른 궁지에 빠져 있다. 내가 취할 세 가지 조치가 무엇인지 잘 모르겠다.....게임의 룰이 달라진 것은 알겠는데, 그것을 무어라고 꼭 집어 말할 수가 없다. 두려운 느낌이 든다."

 

룰리 달라진 것이다. '가치이동'의 빈도와 속도는 경영자의 과제를 체스게임으로 변모시켰다. 

 

가치가 사라지는 것이 아니고 옮겨갈 뿐이다. 즉 고객 관심사항들을 뛰어나게 충족시켜 이윤을 만들어낼 수 있는 새로운 사업활동과 기술, 그리고 새로운 사업설계들로 가치가 - 때로는 급속하게 - 옮겨가고 있는 것이다.

(사업설계 만들기)

사업설계가 성공하려면 그 구성요소들을 가장 중요한 고객 관심사항들에 맞추어 조정해야 한다. 또 한가지 중요한 것은 사업설계가 전체적으로 일관성을 가지고 상호 강화작용을 하도록 하기 위해 구성요소들 상호 간의 통일성을 검증해야 하는 것이다.

 

기본 가정들과 일치하지 않는 사업설계는 성공할 수 없다. 잘못된 가정 위에 세워진 사업설계는 실패하기 마련이다.

 

---> 당연한 것인데 가치는 원하고 있고는 투자는 하지 않는 우수운 꼴을 많이 본다.

 

(고객의 이해)

고객 관심사항이 어떻게 변할지를 일찍 파악하려면 고객들을 부, 세력 및 욕구성숙도라는 세 가지 차원에서 살펴보아야 한다. 

 

(1) 고객의 부

ㅇ 고객의 부가 증가하면 기업의 총수입과 총수익도 증가할 수 있지만, 그것이 모든 사업설계들을 다 고르게 부양시켜주리라고 예상하는 것은 위험한 생각

ㅇ 고객의 부의 감소가 업계의 가치유출로 이어지리라고 예상하는 것도 마찬가지로 위험한 생각

 

(2) 고객의 세력

ㅇ 고객의 세력이 커지는 것은 공급자들에 비해 고객들의 집중력이 커질 때, 그리고 공급자들 간의 차별화가 감소할 때

 

(3) 고객욕구의 성숙도

ㅇ 고객의 욕구, 부 및 세력은 모두 고객 의사결정 체계를 통해 걸러져 관심사항들을 형성하게 됨

ㅇ 욕구가 고객이 구매하고자 하는 제품이나 서비스를 말해주는 것이라면, 관심사항은 어떤 사업설계가 고객에 부응하여 수익을 올려줄지를 내다보는 통찰력을 제공해 줌

 

 

[ 자평 ]

 

1996년에 나온 오래된 책이다. 

2021년 지금 읽어도 주장 자체는 낡지 않았다. (사례는 좀 낡았다.)

에이드리언 J. 슬라이워츠키 (Adrian J. Slywotzky), 크리스 주크 (Chris Zook), 클레이튼 M. 크리스텐슨 (Clayton M. Christensen) 등 세 분의 책은 20000 ~ 2010년  모조리 읽고 감동을 했던 것 같다. 지금도 버리지 않고 가지고 있다.

 

슬라이워츠키와의 최초의 만남은 이 책인 <가치이동, 1996년>이었다.  가장 반복해서 읽은 책은 <수익지대>인 것 같다. 

크리스텐슨과의 최초의 만남은 <성공 기업의 딜레마, 1998년>이고 가장 좋아하는 책은 <성장과 혁신>인 것 같다. 

주크와의 첫 만남은 <핵심에 집중하라, 2002년>이었다. 가장 좋아하는 책은 <핵심을 확장하라>이다.