밸류 프로포지션 디자인 by 알렉산더 오스터왈더

[ 밑줄/연결 ]

 

훌륭한 가치 제안은 아주 획기적으로 경감시킬 수 있는 극소수의 불만에만 초점을 맞추는 경우가 대부분이다.

ㅇ 시간이나 비용, 노력을 절감해 주는가? 

ㅇ 절망감, 짜증, 고객을 골치 아프게 하는 여타 문제들을 해소해줌으로써 고객을 더 기분 좋게 해주는가? 

ㅇ 새로운 기능, 더 나은 기능, 더 높아진 품질을 선보임으로써 지금까지 미진했던 해결책을 개선할 수 있는가?

ㅇ 고객이 흔히 저지르는 실수를 줄이거나 근절할 수 있게 해주는가? 

 

 

고객 혜택, 기능적 효용, 사회적 혜택, 긍정적 감정, 비용 절감 등의 모두 여기에 포함된다. 고객에게 중요한 의미를 갖는 혜택과 당신의 상품/서비스를 차별화시키고 거기에 초점을 맞춰야 한다. 

ㅇ 시간, 돈, 노력 같은 것들을 절감시켜서 고객을 즐겁게 해줄 수 있는가?

ㅇ 특정 기능이나 성능, 품질 면에서 기존 가치 제안을 능가해서 고객을 기쁘게 해줄 수 있는가? 

ㅇ 편리성이나 접근성 개선 ,더욱 다양한 서비스나 저렴한 구매 비용을 통해 고객의 업무나 삶을 더 용이하게 해줄 수 있는가? 

ㅇ 다른 사람들의 눈에 더 멋지게 보이게 하거나 영향력이나 지위 상승을 안겨줌으로써 사회적으로 긍정적인 결과물을 도출할 수 있는가?

ㅇ 더 저렴한 비용, 더 적은 투자, 더 낮은 위험, 더 좋은 품질, 더 향상된 성능이나 디자인을 통해 사람들이 가치 제안을 좀 더 쉽게 수용할 수 있게 해주는가?

 

(세 가지 종류의 적합성)

기업이 제공하는 것과 고객이 원하는 것 간의 적합성은 성공적인 가치 제안을 만드는데 가장 중요한 요소

(1) 가치 제안으로 해결할 수 있다고 여겨지는 중요한 고객 활동, 불만, 혜택을 파악

(2) 고객이 당신의 가치 제안에 긍정적인 반응을 보이고, 시장이 거기에 관심을 드러냄 

(3) 측정 가능하고 수익성 높은 비즈니스 모델을 발견

 

(이론상으로, 문제- 해결 적합성)

ㅇ 고객이 특정 활동, 불만, 혜택을 중요시한다는 증거를 확보했을 때

ㅇ 그런 활동, 불만, 혜택을 해결해주는 가치 제안을 설계했을 때

ㅇ 아직 그 효과가 입증된 것이 아니고 대부분 이론상으로만 존재할 뿐

 

(시장에서, 제품- 시장 적합성)

ㅇ 제품/서비스, 불만 해결 방식, 혜택 창출 방식이 실제로 고객 가치를 창출하고 시장의 관심을 끌고 있다는 증거를 확보했을 때

 

(은행에서, 비즈니스 모델 적합성)

ㅇ 가치 제안을 수익성 높고 측정 가능한 비즈니스 모델 속에 끼워 넣을 수 있다는 증거를 확보했을 때

ㅇ 고객에게 맞는 가치를 창출하는 가치 제안 설계와 조직에 적합한 가치를 창출하는 비즈니스 모델 사이를 계속 왔다 갔다 해야 하는 힘겨운 활동

 

Push 전략: 당신이 갖고 있는 첨단 기술이나 혁신을 바탕으로 가치 제안 설계를 시작하는 것

Pull 전략: 명확한 고객 활동이나 불만, 혜택에서 출발

---> 관점과 행위의 중심점이 어디서 시작하고 어디가 비중이 큰가?의 문제이다.

---> 두 전략이 정말 대척점이 있는 이분법적으로 다르지는 않다고 본다. 공통 분모가  꽤 있고, 서로 만난다.

---> 원래 마케팅 이론에 예전부터 있던 용어들이고 근래 읽어 본 책 중 기억나는 것은 존 하겔 3세 (John Hagel III) 책..

(비즈니스 모델 설계를 평가할 수 있는 7가지 질문)

비즈니스 모델을 평가하고, 개선 가능성을 찾아냄

(1) 전환 비용

ㅇ 고객이 다른 회사 제품으로 전환하는 것이 얼마나 용이한가 또는 얼마나 어려운가? 

ㅇ 내 제품을 계속 사용하도록 고객을 불잡을 수 있는 것이 하나도 없다(0점) < - > 고객이 계속 내 제품을 고집한다. (10점)

ㅇ 애플의 아이팟/아이폰 + 아이튠스의 결합

 

(2) 반복적으로 발생하는 수입

ㅇ 매번 제품을 판매할 때마다 새로운 노력을 기울여야 하는가? 아니면 후속 매출이나 구매가 보장된 것이나 다름없는가? 

ㅇ 내 제품의 판매는 전부 1회성 거래로 끝난다(0점) < - > 내 제품은 한 번 판매하면 자동으로 반복 매출이 발생한다 (10점)

ㅇ 네스프레소의 1회성 커피 머신 + 캡슐 커피 판매 판매

---> 이 점이 바로 구축형 프로젝트 사업보다 솔루션 사업이, 솔루션 사업보다 플랫폼 사업이 BM차원에서 더 우수한 모델일 수 밖에 없는 이유이다. 

 

(3) 수입 vs 비용

ㅇ 비용이 발생하기 전에 수입을 거두는가? 

ㅇ 수입이 발생하기 전에 상품과 서비스에 대한 비용이 발생한다(0점) < - > 상품 및 서비스 판매 비용이 발생하기 전에 수입이 발생한다(10점)

ㅇ 델의 개인용 컴퓨터 직접 판매

 

(4) 판도를 뒤집을 비용 구조

ㅇ 비용 구조는 경쟁 업체들의 비용 구조와 상당히 차이가 나고 좀 더 바람직한가? 

ㅇ 내 제품의 비용 구조는 경쟁 업체들보다 최소한 30%이상 높다(0점) < - > 내 제품의 비용 구조는 경쟁 업체들과 비교했을 때 최소한 30%이상 낮다(10점)

ㅇ 스카이프의 인터넷 기반 무료 통화 및 문자 메시지 서비스 vs 통신 업체의 통화 및 문자 서비스

 

(5) 기타 협력자들

ㅇ 비즈니스 모델은 무료로 가치를 창출해주는 고객이나 제3자들을 얼마나 많이 확보하고 있는가? 

ㅇ 내 비즈니스 모델에서 창출하는 가치는 모두 비용이 발생한다(0점) < - > 내 비즈니스 모델에서 창출하는 가치는 모두 외부 인물들이 무료로 창출해주고 있다(10점)

ㅇ 페이스북의 10억 명이 넘는 사용자들이 무료로 생산하는 콘텐츠, 신용카드도 상인/구매자들이 무료로 가치 창출

----> 콘텐츠 확보 차원에서 넷플릭스보다 유투브가 유리한 점이 바로 이 점이다. 

 

(6) 확장성

ㅇ 난관(예를 들면 인프라,고객 지원, 고용 등)에 직면하지 않으면서 얼마나 용이하게 성장할 수 있는가? 

ㅇ 내 비즈니스 모델은 성장하는 데 상당한 자원과 노력이 필요하다(0점) < - > 내 비즈니스 모델은 성장하는 데 거의 제약이 없다(10점)

ㅇ 페이스북, 왓츠앱 등 SW기반의 플랫폼 사업, 라인선스와 프랜차이즈 사업, 신용카드 업 등

---> 이런 점이 통신회사보다 통신 인프라 위에서 서비스를 하는 플랫폼 기업들의 기업 가치가 더 높은 이유

 

(7) 경쟁 업체들로부터 보호해주는 보호막

ㅇ 비즈니스 모델은 당신의 사업을 경쟁 업체들로부터 얼마나 잘 보호해 주는가? 

ㅇ 내 비즈니스 모델은 전혀 보호막을 제공하지 않기 때문에 경쟁에 취약하다 (0점) < - > 내 비즈니스 모델은 뚫기 어려운 방어막을 제공한다 (10점)

ㅇ 이케아를 모방할 수 있는 업체가 거의 업다. 앱 스토어 같은 플랫폼 모델 역시 강력한 보호막

 

(사업 계획 vs 실험 프로세스)

사업계획서는 위험을 극대화한다는 주장도 있다. 무언가를 반짝반짝 광내고 다듬는 계획의 속성상 실행만 잘 하면 잘못될 것이 거의 없다는 환상을 심어줄 수 있기 때문이다. 

[ 자평 ] 체계와 질문을 봐야 한다. 그려진 결과는 시간과 공간을 견디면서 피와 땀으로 밀고 나간 것들이다. 쉽지 않다. 

 

비즈니스 모델에 대한 관심이 많아 이 분야에 대한 책은 나도 꽤 읽었고 아직도 소장하고 있다.

사업 모델, 수익 모델 또는 비즈니스 모델이란 용어가 나와서 대중에게 친숙해 진 것은 아마 내가 벤처를 하던 시절인 1990년 대 말 ~ 2000년 초였을 것이다. 최초에 책들은 인터넷 사이트를 분석한 책들로 기억이 된다.

이후 e-business를 주제로 한 세계적인 컨설턴트, 컨설팅 업체, 솔루션 업체들이 합세하면서 체계화를 시키면서 대중화에 불을 붙였다. 

그리고 오스터왈더가 이를 깔끔하고 체계적으로 정리하면서 이 분야가 하나의 돈이 되는 장르가 되는 카테고리화가 된 것 같다. 이후로 좀 읽어 볼 만하게 사례가 나오고 콘텐츠가 정리가 되었다. 

 

아마 이 책으로 부터 발생한 혁신적 상품/서비스보다 이 책 자체가 혁신적인 상품이었고, 이 책으로 배워서 팔린 제품이나 서비스보다 이책이 더 많이 팔리고 돈을 벌지 않았을까 싶다.

 

책들은 모두 읽고 고민하고 때로는 보고 뻬낄만 한 가치가 있다.

하지만 이 책처럼 깔끔하게 정리될 수 있는 사업모델을 사후적인 것이다. 

생각의 틀과 질문의 절차를 보고 수 년을 시간과 공간을 몸으로 밀고 나가면서 답을 찾아야 하는 것들이다.

사업이란 이렇게 쉽게 결론이 나오지 않는다.

e=mc2은 아인슈타인의 평생이 들어간 공식이다.

 

이들의 책이 새롭게 또 나왔길래 주말에 사서 읽어 보면서 예전에 읽었던 책을 다시 읽으면서 정리해 봤다.