헤일로 이펙트 by 필 로젠츠바이크

 

 

[ 밑줄/연결 ]

 

당신이 나이키 운동화를 신은 다음 농구공을 잡고서 조던처럼 슛을 하겠다고 생각하는 것은 망상이다. 

---> 기업들의 홍보나 마케팅, 유투브나 넷플리스, 페이스북의 알고리즘 등이 심어 놓은 것이 바로 이것이다. 그들의 목표는 단 하나다..... 당신이 망상에 사로잡혀 계속 콘텐츠를, 서비스를 수시로 소비하여 중독되게 하는 것....

---> 서글프지만 사실인 것.....좋은 말을 벗겨내고 단백하게 말한다면 기업이라는 조직이 원하는 것은 단기적 이익과 장기적 생존을 위해 더 많은 소비자들에게 망상을 심어주고, 중독시키는 것.....그것일 뿐이다.

 

 

일부 경영서적...그런 서적들은 과학적 엄밀성을 따르고 탄탄하며 신중한 연구 결과물이라고 주장하지만, 대체로 스토리텡링 수준에 지나지 않는다.

---> 저자가 경영학 교수라 조금은 점잖게 쓴 듯 하다. 내가 보기에는 회사(또는 저자 자신의) 홍보물이다.

 

비즈니스 세계에서는 아주 영리한 사람이 많다. 그들은 똑똑하고 머리 회전이 빠르며 현대 경영 개념을 꿰뚫고 있다. 다만 지혜로운 경영자가 부족하다. 사려 깊고 사색적이며 무엇이 옳고 그른지 판단할 줄 아는 경영자가 부족한 것....

 

생각하게 만들기.....요지는 어떤 환경에서 그 법칙이 옳고 언제 그른지 의문을 갖게 한다는 것이다. 이러한 형태의 비판적 사고는 언제나 유용하다.

 

지혜로운 경영자가 수행해야 할 두 번째 과제는 사업세계의 불확실성을 인식함과 아울러 기업실적을 유도하는 요인들에 집중하는 것이다.

 

"사람들이 자신의 지식을 심원한 것처럼 포장해 거드름을 피우는 경향이 있다." -리처드 파인만

잘 모르면 모를수록 더욱 복잡한 용어로 치장하려고 시도하는 듯하다.

 

나는 경영서적들을 읽으며 모든 답을 아는 체하고, 지식의 한계를 인정하지 않으려는 듯한 태도에 씁씁한 느낌을 지울 수 없다.

 

노키아가 성공적으로 변신하게 되면 '기민한 전략 및 영리한 경영'이었다는 칭송을 받을 것이다. 물론 노키아가 실패하면 기자들은 '잘 모르는 영역으로 진출하는 실수'를 범했다고 비판할 것이다.

---> 잘 되면 '과감한 도전', 잘 안되면 '무모한 도전'이라고 쓸 것이다. 결과만 안되면 형용사 하나만 바뀌면 되는 일이다. 

 

'무엇이 고성과를 유도하는가?' 라는 질문의 변형이다. 이는 모든 비즈니스 질문의 모태이고, 월 스트리트가 찾는 성배이기도 하다.

 

사회심리학자 엘리엇 애론슨(Eliot Aronson)은 인간을 "합리적인 존재라기보다는 합리화하는 존재"라고 말했다.

 

리처드 파인만은 "과학은 '이것을 하면 무슨 일이 일어날까?'라는 형태의 질문에 답을 구하려는 방식"으로 정의했다.

 

워렌 베니스(Warren Bennis)와 제임스 오툴(James O'Tolle)은 2005년 하버드 비즈니스의 논문에서 경영대학원들이 과학적 방법론에 치중하는 현상을 비판했다....과학적 모델은 그릇된 가정, 즉 화학이나 지질학처럼 비즈니스도 학문이라는 가정을 토대로 설명한다.....비즈니스가 과학처럼 정확하게 이해될 수 없고, 과학적 사고의 논리가 적용되지 않는 일종의 인문과학으로 이해되어야 한다는 뜻이다....하지만 자연과학 및 인문과학 사이에는 넓은 중간 영역이 있다.

 

애널리스트들은 시스코가 핵심 사업에서 벗어났다고 우려할까? 전혀 그렇지 않다. 시스코가 훌륭한 실적을 내놓기만 하면 애널리스트들은 다양화가 타당하다고 논평했다....2001년 시스코의 주가가 내려 않았다.....<포춘>은 "기업인수와 예측, 기술, 그리고 고위경영진, 이 모든 것들이 시스코를 실패의 길로 몰아갔다."고 썼다....

 

2000년에서 2001년 사이에 시스코가 변했다고 누구도 말하지 않았다. 단지 상이한 렌즈, 즉 '실적하락'이라는 렌즈를 통해 시스코를 다시 묘사하고 있을 뿐이다.

 

조지오웰의 말이 맞다는 생각이 든다. 즉, 사실들을 첨가하여 역사를 다시 쓰고, 기록을 재정리해서 이야기를 좀 더 논리적으로 만든다는 것이다. 이것은 현재의 필요에 맞춰 과거를 재해석하는 좋은 사례다.

 

실제로 15년 동안의 언론기사를 종합해보면 ABB의 바네빅은 똑같은 인물로 묘사된다. 대담하고 직설적이고 확신에 찬 인물이다. 누구도 그가 변했다는 증거를 제시하지 않았다. 단지 기업의 실적에 따라 추론했을 따름이다. 승리자는 자신에 찬 모습이고, 패배자는 오만한 모습으로 비춰졌다......한때 널리 존경받았던 퍼시 바네빅은 이제 오만과 탐욕 그리고 그릇된 리더십의 대표적이 사례가 되었다.

---> ABB는 특히 매트릭스형태의 조직을 설명하는 조직이론에서 많이 언급되는 기업이었다. 

---> 2000년도 조선일보 인터뷰 기사에 소개된 약력은 대강 이렇다..

 

바네빅 누구?..."조직관리의 대가, 유럽 최고의 CEO"

퍼시 바네빅 ABB 회장은 미국 제너럴 일렉트릭(GE)의 잭 웰치에 비견되는
유럽 최고의 CEO다. 조직 관리의 대가인 그의 경영 목표는 고객 만족.
이를 위해 ‘크고도 작은 기업’ ‘세계화와 현지화를 동시에 추구하는
기업’ ‘중앙 집권적이면서 수평 분화된 기업’ 이라는 경영 철학을
구사한다.

ABB는 지난 88년 스웨덴의 아세아(Asea)그룹과 스위스의 브라운
보베리(Brown Boveri)그룹의 합병으로 탄생한 산업설비 엔지니어링 회사.
미국 GE, 독일 지멘스와 함께 발전설비 부문에서 ‘빅3’를 형성하고
있다.

스웨덴 예테보리 대학과 미국 스탠퍼드 대학에서 수학한 그는 80년
아세아그룹 사장을 거쳐, 97년이래 ABB 회장을 맡고 있다.

 

 

 

후광효과.....직접 평가하기 어려운 것들을 추론하는 데 사용되는 발견적 방식이고 일종의 경험법칙이다. 우리는 적절하고 확실하고 객관적인 듯한 정보를 이해한 다음, 다소 애매한 특성들을 추론하는 경향이 있다.....브랜드...후광효고를 창출해 고객들이 제품이나 서비스를 우호적으로 생각하게끔 만드는 것.....

 

언론의 과장된 표현 탓일까? 어느 정도는 확실히 그렇다. 그러나 더 중요한 것은 신뢰할 만한 단서를 토대로 추론하는 인간의 속성이다. 

 

스스로 효과적이라고 생각한 그룹은 그에 걸맞은 특성들을 추론하고, 효과성이 낮다고 생각한 그룹은 그에 해당하는 특성들을 추론했다고 결론지었다. 후광효과가 작용한 것이다...

 

실적은 그룹이나 조직이 특성을 추론하는 단서다.

---> 결과적으로 '끝이 좋으면 다 좋다', '다 좋았을 것이다'라고 추정하는 것이다. 결과가 과정을 보장해 준다....

 

 

 

리더십만큼 후방효과에 영향을 받기 쉬운 것은 없을 듯하다.....ABB가 성공가도를 달리는 동안 사람들은 퍼시 바네빅이 명확한 비전과 뛰어난 커뮤니케이션 역량, 인상적인 확신 그리고 대단한 매력을 지닌 인물이라고 말했다. ABB의 운세가 바뀌자 동일한 인물이 오만하고 거칠고 군림하는 사람으로 격하되었다.

 

우리는 성공한 기업의 리더에 대해서는 항상 뭔가 좋은 점을 찾고, 실패한 기업이 리더에 대해서는 비난할 요인을 찾는다.

 

우리는 재무실적처럼 명확히 평가되는 실적자료가 있어야 리더십을 판단할 수 있다. 기업이 양호한 실적을 올린다는 증거를 확인하면, 리더십을 비롯해 기업문화 및 고객집중 그리고 직원들의 자질 등에 대해 자신 있게 추론한다.

 

기업이 높은 이익을 내고 주가가 상승곡선을 그리면 평가자들은 해당 기업이 '혁신적이고 잘 경영되며 상품 및 서비스의 품질이 우수하고 직원들을 유지하는 능력이 뛰어나다'고 추론하는 경향이 있다.

 

경영자나 기자들, 교수나 컨설턴트들이 흔히 기업실적의 결정요인이라고 생각하는 것들은 대체로 실적을 토대로한 추론이다. 

 

성공한 기업은 거의 언제나 명확한 전략과 훌륭한 조직, 강력한 기업문화 및 고객지향성을 지닌 것으로 기술된다. 하지만 이들 요인이 기업실적을 이끌어냈는지, 그렇지 않으면 실적에 근거해 이런 요인들을 추론했는지는 완전히 다른 문제다.

 

고혈압의 원인을 규명하려 한다고 하자. 고혈압 환자들만 조사한다면 결코 원인을 밝혀내지 못한다. 고혈압 환자들은 정산인 표본과 비교할 때만 그 원인을 찾아낼 수 있다.

---> 톰 피터스의 저작이 이런 표본 선택이 오류가 있다고 지적하고 비전 기업과 비교 기업을 나눠서 분석한 후 성공 기업의 법칙을 발견했다고 한 사람이 짐 콜린스다.

 

 

비즈니스 언론이나 서적, 기업자료 등에서 수집한 자료.....그러한 자료들은 후광으로 채색되었을 가능성이 크다.....데이터의 질이 좋지 않으면 그 양이 아무리 많다 하더라도 소용이 없다. 자료 출처가 후광효과로 변질되었다면 얼마나 많은 자료를 수집했는지는 중요하지 않다. 

 

지속적인 사업 성공,,,대단한 망상이다...기만한 행위다...

비즈니스 세계에서 지속적으로 위대한 기업은 가능하지 않으며, 장수와 고성과는 관련이 없는 듯하다...

모집단 자료를 바탕으로 장기간의 기업실적을 객관적으로 조사하면, 지배적인 패턴은 실적의 지속성이 아니라 등락을 거듭하는 패턴, 성장과 쇠퇴가 되풀이되는 패턴임을 발견한다....

지속적으로 시장수익률을 초과달성하는 황금 기업은 결코 존재하지 않는다. 그것은 신화일 뿐이다.

---> 인생과 같다고 본다. 죽기 전에는 좋은 날도 있고, 슬픈  날도 있는 것이다. 맑은 날도 있고, 비오고 눈오는 날도 있는 것이다. 천사와 악마가 각 각 있는 것이 아니라 같이 있는 모습...

 

 

우리는 탁월하고 비전적인 기업 이야기를 읽고 싶고, 그들의 성공 비결을 배워 스스로를 적용하길 원한다.....사실에 근거한 이야기, 즉 성공은 일시적이며 한때 잘나가던 기업들도 그 다음에는 주춤거리는 이야기는 그다지 매력적이지 않다.

---> 이 책을 2013년 즈음에 읽었으니 불혹을 약간 넘은 나이였다. 이후 나는 기업이나 경영자에 대한 영웅 스토리를 좋아 하지 않게 되었다. 결정적으로 이 책의 영향은 아니지만 이 책과 사무엘 베케트의 <고도를 기다리며>의 덕분이다.

 

 

 

고성과가 유지되기 어렵다....자유시장체계의 '모방 및 경쟁 그리고 수용의 침식력'이 고이윤을 잠식한다. 경쟁자들이 선발주자의 성공방식을 모방하기도 하고, 새로운 경쟁자가 진입하기도 하고, 컨설팅회사가 모범관행을 전파하기도 하고, 직원들이 회사를 옮겨 다니기도 한다.

 

우리가 기업문화와 조직을 기술하거나 신화화하거나 열광적으로 추켜세우는 것은 거의 모두 실적을 바탕으로 한 추론이다.

 

 

위대한 인물들은 양쪽 그룹 모두에 있다.벌린에 따르면, 플라톤은 고슴도치지만 아리스토텔레스는 여우고, 단테는 고슴도치인 반면 셰익스피어는 여우며, 도스토예프스키와 니체는 고슴도치이지만 괴테와 조이스는 여우다.

 

 

 

'어느 기업에서나 적용 가능하고, 지속적이며 보편적인 해결책을 발견하겠다'는 야망????

우리는 비즈니스 세계가 우주적 질서에 의해 공정하고 예측 가능하며 정확한 법칙의 지배를 받는다고 믿고 싶어 한다......비즈니스 세계에서 가장 중요한 의문들은 물리학의 예측 가능성이나 반복성과 부합하지 않는다. 지금까지 그런 일은 없었고 앞으로도 그럴 것이다......조직성과에 관해 불변의 법칙을 도출했다는 모든 주장은 터무니 없는 것이다.

 

톰 피터스와 밥 워터먼, 짐 콜린스와 제리 포라스는 한 가지 뛰어난 강점을 공유했다. 그들은 탁월한 이야기꾼이었다. 그들은 경영자들이 세상을 이해하는 데 도움이 되고, 행동지침을 알려주며, 미래에 대해 자신감을 갖게 하는 이야기들을 제시했다. 

---> 이런 ..Infortainer의 과도한 사용의 폐해가 근래 나온 최진기씨, 설민석씨 사례라고 본다.....세상에 가짜뉴스도 많지만 진짜 숨은 고수도 많은 법이다.....전문분야가 자꾸 세분화되고 깊어 지는 세상이다.....카테고리를 넘어 다방면에 고수는 없는 법이다.....통섭이란 한계가 있는 영역이다.....3~4개 영역에서 각 영역에 중수/고수들과 비견되는 역량을 가진 초고수는 세상에 없는 법이다.

---> 그랜드 마스터, 구루... 이런 것은 없다...심지어 고수라고 우리가 믿어왔던 사람들고 쳐맞는 허당임이 밝혀 지는 세상이다....

 

 

경쟁자들을 앞지르러면 계산된 위험을 택해야 한다는 점에 대해서는 일언반구도 없다.

---> 계산된 위험....직접 몸으로 싸워서 이겨본 사람만이 아는 것...

---> 인터넷에는 조지 패튼 장군과 '피터 겔브'라는 오케스트라단장이 한 말이 유명한다... 시대적으로 볼 때 조지 패턴 장군이 했을 것이다. 

 

 

훌륭한 이야기의 기준은 그것이 과학적으로 아주 정확한지가 아니다.......그보다는 이야기가 우리를 가치 있는 통찰력으로 유도하고, 유용한 행동을 격려하는지의 여부다...

---> 사실, 진실은 먹기 좋은 떡이 아니다. 빛이 좋은 것인 개살구 일 수 있고, 깨끗한 채소는 농약 범벅으로 키웠을 수도 있다...

 

사업의 성공은 그냥 일을 잘하는 것이 아니라 경쟁자보다 잘한다는 것을 의미한다.

---> 이런 측면에서 '블루오션'의 가치 곡선은 꽤 괜찮은 사고 방식이며 tool이다....

 

기업이 자신의 의지에 따라 위대함을 목표로 선택할 수 있고, 몇 가지 핵심 지침을 따르면 위대한 기업으로 도약할 수 있으며, 성공은 전적으로 자신이 하기 나름이고 통제 불가능한 외부요인에 달려 있지 않다는 허구를 창출한다.

 

차별화의 선택은 위험을 감수한다는 뜻이기도 하다. 대부분의 경영서적에서는 전략적 선택의 위험을 찾아볼 수 없다.

---> 내 이론의 한계와 단점은 ㅇㅇㅇ이다. 내 이론의 위험성은 ㅇㅇㅇ다. 라고 쓴 책은 보지 못했다. 

 

3가지 요인, 불확실한 수요 및 예측하기 어려운 경쟁자 그리고 기술변화가 동시에 작용함으로써 전략적 선택은 본질적으로 위험을 수반한다.

---> 이 분야에 내가 읽은 가장 좋은 책 중 하나는 세이안 채터리지 (Sayan Chatterjee)교수의 책이다.

 

 

 

첨단기술 기업은 고성과를 15년 동안 유지할 가능성이 거의 없다.

---> 이런 가능성에 예외인 기업 중에 하나가 아마존이나 구글일 것이다.

 

 

암울한 사실....즉 전략적 선택이 기업실적에 큰 영향을 미치며, 그것은 본질적으로 위험을 수반한다는 사실을 직시해야 한다..... 의사결저이 이뤄질 당시에는 논란도 많았고 아주 모험적이었다는 사실을 잊고 있다. 맥도날드가 체인점을 통해 사업을 확장하기로 한 결정은 아주 현명하다고 생각되지만, 1950년대에는 무모한 선택으로 비쳤다. 

---> <포지셔닝> 이론을 만든 '알 리스'는 아마존은 무분별한 확장으로 곧 망한다고 2000년대 부터 떠들었다. 아마존은 20년이 지난 아직도 살아 있다. 심지어 더욱 잘 나간다. 

 

"무엇이 고성과를 유도할까?".....통상적으로 언급하는 리더십이나 문화, 집중 등을 잠시 제쳐놓으면 2가지 광의의 개념이 남는다. 즉, 전략적 선택과 실행이다. '전략적 선택'은 본질적으로 위험을 내포한다. 왜냐하면 그것은 고객과 경쟁자 및 기술에 대한 추측 그리고 우리의 역량을 바탕으로 하기 때문이다. '실행'은 불확실하다. 어떤 기업에서 효과를 발휘하는 경영관행들이 다른 조직에서는 동일한 효과를 가져다주지 않기 때문이다.

 

"무엇 하나 절대적으로 입증할 수 없다는 사실을 받아들이면, 
 삶은 점차적으로 운과 우연 그리고 상쇄관계로 변모된다.
 증명할 수 있는 진실이 없는 세상에서
 신빙성을 높이는 유일한 방법은
 지식과 이해 수준을 높이는 것뿐이다."
 - 로버트 루빈, 2003년

 

선택은 위험이 수반되는가? 당연하다. 시장을 읽고, 경쟁사와 추세를 조사하며, 자신의 역량 및 능력을 가늠한 다음 전략적 베팅을 한다....

 

사업물리학의 법칙을 발견했다고 주장하는 사람은 사업을 잘 모르거나 물리학을 잘 모르거나 또는 양자 모두를 잘 모른다. 

 

훌륭한 전략은 언제나 위험을 수반한다. 자신이 전략이 바보도 실수하지 않을 정도로 완벽하다고 생각한다면 당신 스스로 바보인 셈이다.

 

운이 중대한 역할을 하는 경우가 많다. 

---> 운칠기삼이다. 참고할 만한 책은 로버트 H. 프랭크 (Robert H. Frank)교수의 <실력과 노력으로 성공했다는 당신에게>...."재능과 노력이라는 요소는 정말 중요하다. 하지만 가장 커다란 보상을 차지하기 위한 사회적 경쟁이 너무나 격렬한 우리 시대에 재능과 노력만으로 승리를 보장할 수 있는 경우는 드물다. 오히려 거의 모든 경우에 상당한 행운이 필요하다."

 

 

 

투입과 결과 사이의 연결고리는 약하다. 

 

 

[ 자평 ] 읽고, 겸손하게 다시 읽고 정리하고 다시 겸손하게 소장한다.

 

내가 20여년 동안 읽어온 경영학 책 중에 기억에 남고 책장에 계속 소장된 책 중 하나다. 

필 로젠츠바이크 (Phil Rosenzweig)교수의 책은 이 책을 포함 두 권 밖에 번역본이 없다.