더 좋은 주식의 발견 by 마이클 션

[ 밑줄/연결 ]

 

(Part 0 들어가며)

 

(1장. 투자 아이디어 얻기)

 

자본이 부족한 분야에서 투자 기회가 열린다.

 

 

(Part 1 기업과 산업)

 

(2장. 어떤 기업인가)

 

스스로 요약해보자.

기업이 돈을 어떻게 버는지 모른다면 투자해서는 안 된다.

 

(3장. 고객은 누구인가)

 

흥미롭게도 월스트리트 애널리스트들은 고객 관점에서 기업을 보지 않는다. 

주로 재무 모델을 구축하거나 경영진과 대화하는 데 시간을 쓴다.

 

(4장. 산업환경은 어떠한가)

 

경쟁우위의 원천: 네트워크 경제 효과, 브랜드파워, 특허권, 사업권, 전환비용, 비용우위

 

최고의 지속 가능한 경쟁우위는 구조적이다.경쟁우위는 구조적일 때 가장 오래 지속된다. 경영진의 능력에 영향을 덜 받기 때문이다.

 

투자 성과의 대부분은 경쟁우위를 갖춘 후가 아니라 기업이 경쟁우위를 개발하는 단계에서 나온다는 점을 기억하자.

 

고객 이탈 없이 가격을 올릴 수 있다면 경쟁우위를 가졌다는 증거다.....가격 결정권을 갖고 있다.

 

기업의 수익성은 결국 산업 평균에 수렴함을 발견했다. 어떤 기업이라도 장기간 산업의 성장 수준을 능가하기는 어렵기 ㅐ문이다. 

 

가장 가치 있는 경쟁우위는 경쟁우위가 있는 분야에 재투자 기회가 많은 경우다.

 

 

(5장. 기업의 펀더멘털은 어떠한가)

 

펀더멘털은 기업이 성공하려면 꼭 해야 하는 기본적인 역할을 말한다. 

예컨대 물류 특송회사는 정시에 배달해야 하고, 레스토랑은 좋은 요리를 제공해야 한다.

 

그 산업의 영업지표가 무엇인지 확인하자..예를 들어 구독형 기업:  구독사 수, 구독자당 평균 매출액, 구독자당 평균 비용, 고객회전율

 

ROIC는 산업 성격에 비추어 적절한가? ROIC = 이익 / 투하자본....즉 투자한 자금 대비 만들어 지는 이익의 비율. 기업이 얼마나 자산을 잘 사용하는지를 보여줌10%가 넘으면 우량 기업, 5%에서 (-) 수준은 하위권 업종20%가 넘는 상위 업종 : 소프트웨어, 음료, 제약, 주류, 명품 제조 및 의료기기 등10~2% 수주의 중위권 업종 : 호텔, 식품,출판업 등

5%에서 (-) 수준의 하위권 업종 :  항공사 등 .....(kt: 2023년 4.1%)

 

번 돈을 높은 ROIC로 재투자하는 능력이 중요하다. 그래야 미래 가치가 창출 된다.

 

ROIC의 유용성이 떨어질 때....투자를 해도 이익이 늘지 않을 때다. 지식기반 업종, 즉 자산관리업, 정보서비스업 또는 비지식집약 업종 같은 경우가 그렇다.

 

 

(6장. 미래이익과 현금흐름은 어떠한가)

 

비용을 자본화하면 한 번에 비용으로 인식하지 않고 수년간 나누어 처리할 수 있다. 

비용을 재무상태표에 자산으로 기록한 뒤 미래에 비용으로 인식하며 줄여나가는 것이다...

자본화한 후 나중에 처리하는 비용 항목....

스타트업 비용, R&D비용, SW개발 비용, 유지/보수 비용, 마케팅 비용, 고객 확보 비용 등

 

영업레버리지 : 매출의 변화로 이익이 얼마나 변하는지를 보여준다.

즉 영업이익의 변화율 / 매출액의 변화율

 

높은 영업레버리지를 가진 유형

인건비가 높은 기업, 자본적 지출이 큰 기업, 재료비와 생산비 지출 규모가 큰 제조회사, 재고자산 마련에 많은 돈을 투자해야 하는 기업

 

영업레버리지가 낮은 기업에 투자하면 덜 위험하다는 것이다. 변동비가 많으면 매출 변동 시 신속하게 비용을 줄일 수 있기 때문이다. 높은 고정비구조를 가진 기업은 매출 하락에 신속하게 대응할 수 없다.

 

자본집약적 기업 : 반도체기업, 통신기업, 소매기업,화학기업, 철강, 오일 및 가스, 항공사, 전통제조회사, 유통기업

비자본적 기업(노동집약적 기업) : 프랜차이즈, 구매자와 판매자를 연결해주고 수수료를 받는 중개기업, SW기업

---> 자본집약적 기업과 비자본적 기업의 자원, 역량, 경쟁우위, 업무 프로세스, 문화, 운영/경영방식은 다르다고 본다.  따라서 통신회사들의 급격이 AI, Cloud등 IT중심의 서비스를 한다고 Turn-around하는 것을 나는 위험한 발걸음이라고 생각한다.

 

 

(Part 2 경영진)

 

(7장. 그들은 누구인가)

 

대부분은 투자자는 '사람'이 운영한다는 사실을 간과한다. 하지만 기업의 성패를 좌우하는 것은 사람이다.

 

CEO는 대개 다음과 같은 역할을 한다.

ㅇ 기업을 설계할 책임

ㅇ 기업의 미래 성장률 결정

ㅇ 올바른 사람을 선택하고 최고의 성과를 낼 수 있는 환경 제공

ㅇ 자본 배분

 

수익성 잠식 : 비용구조 악화, 시스템의 비효율성, 잘못된 경영이 합쳐져 생긴 결과

 

같은 투자 업종이라도 스타일이 완전히 다르므로 필요한 전문지식과 경험이 서로 다르다.

그들이 이전에 성공할 수 있었던 배경에는 그를 지원해주던 기업 내 네트워크가 있었기 때문이기도 하다.

 

사자형 경영자의 자질은 팀워크, 노하우, 기업문화가 기업이 생존하고 지속적으로 성장하는 기초가 된다.

 

장기적으로 최고의 성과를 거둔 주식을 보면, 대개는 급여 수준은 낮고 주식 지분은 높은 경영자가 경영하는 기업이다.

 

투자자로서 함께하면 가장 좋은 경영자는 회사 지분을 계속 사들이고 보유 지분을 유지하는 사람들이다.

 

 

(8장. 기업을 어떻게 운영하는가)

 

한 번에 기업을 변모시킬 수 있다고 자신하는 CEO를 조심하자.이런 CEO들은 대개 혁신적인 방법, M&A, 또는 신시장 진출 등으로 현재 삼류 기업을 5년 내 일류기업으로 바꾸겠다면 큰소리를 친다.

 

일반적인 생각과 달리 기업은 잘 만들어진 계획 때문인 아니라 수백 개의 작은 의사결정이 모여서 성공에 이른다.

일회성 슬로건보다는 일상의 의사결정들이 훌륭한 성과를 내는 원동력이 되게 했다.

 

가장 실패하기 쉬운 전략계획은 재무목표 설정이다. 목표가 너무 분명하기 때문이다.

 

경영자에게는 올바른 사람을 골라 올바른 위치에 두는 일이 가장 중요하다. 

본질적으로 경영이란 다른 사람을 통해 일을 이뤄내는 예술이다.

 

기업을 경영하면서 자본 배분도 잘하는 경영자는 드물다. 기업 경영과 자본 배분은 서로 다른 기술이기 때문이다.

 

 

(9장. 열정과 진실성이 드러나는가)

 

어떤 경영자는 질문에 대응만 할 뿐 대답하지 않는다. 즉, 질문과는 무관한 내용으로 대응한다. 그것이 마치 대답하는 듯 보일 뿐이다.

 

'Double speak'란 모순되는 말을 일컫는다.

 

실적이 가장 우수한 CEO 중 일부는 잘알려지지도 않았고 자기 자랑도 하지 않는다. 

 

 

(Part 3 기업과 성장 이력)

 

(10장. 성장의 원동력이 무엇인가)

 

현재 투자하는 부문에서 언제쯤 수익이 날지를 알아야 한다.

 

기업이 성장하는 데 필요한 인프라가 확보되어 있는지를 생각해봐야 한다. 성장을 지원하는 기업 인프라는 네 가지부문이 있다.ㅇ 재무 부문 : 회계, 재무, 세무, 규제를 담당한다.ㅇ 운영 부문 : 판매, 유통, 콜센터, 주문, 제조, 법무, 통신, 정책 및 계획, 프로젝트 관리, 직원의 건강과 안전 등ㅇ 인사 부문 : 직원 채용, 급여 및 복지ㅇ 기술 부문 : 네트워킹 및 컴퓨팅 시스템과 같은 기업의 정보기술 부문

 

 

[ 자평 ] '기업 분석'을 위해 종합적으로 훑어 볼 수 있는 책....

 

기업에 투자하기 전에 체크할 59가지 체크리스트에 대한 책이다.59가지를 다 체크하고 투자하는 사람이 있을까 싶고, 이런 질문을 다 통과할 기업이 또 있을까 싶다.

 

투자를 위한 책이기 보다, 기업전략이나 계획을 수립하는 기획자에게 더 적합한 책이 아닐까 싶었다.