최초가 아니라 최고가 되어라 by 마크 얼스

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원조와 모방의 경쟁 구도가 알려주는 한 발 빠른 경영의 비법

 

모방이라는 단순하고 매우 인간적인 행동을 통해 우리는 자신이 추구하는 독창성에 다가갈 수 있다. - 월터 수지니

인생은 1인치의 게임이라는 사실을 알게 될 거야. 미식축구도 그래......모든 일에서 1인치를 찾아야 해 - 애니 기븐 선데이

우리가 새로움을 추구하는 이유는 부분적으로는 네오필리아(neophilia, 새것을 좋아하는 습성)때문일 것이다. 새로운 것에 대한 우리의 욕망은 결코 충족되지 않는다.....

우리는 끊임없이 새로운 것을 열망한다. 이는 현대문학의 특징이기도 하다.

 

모든 유형의 조직이 인간과 관련된 문제로 고전한다. 마케팅이나 행동변화, 변화 관리처럼 인간이 개입되는 일은 필연적으로 지저분하고 혼란스러우며 여러 측면에서 예측 불가능하다. 인간의 행동은 복잡한 현상이며 변화시키기가 매우 어렵다.

---> 오죽하면 로버트 그린 (Robert Greene)은 이 분야에만 전념하여 베스트셀러를 계속 낼까.. 이것은 세계적인 현상이라는 것이고 고민스럽고, 해결책이 딱 뿌러지게 없고, 등 등 이지 않을까? 

행동 변화 프로그램을 운영하는 이들이 홍보하는 내용과 별개로 그런 프로그램은 당신이 생각하는 것보다 휠씬 덜 효괒적이다.

---> 기업의 창의성 향상 프로그램, 자존감 향상, 변화 혁신 등 온갖 프로그램도 마찬가지다. 

 

우리가 새로움에 집착하는 부분적인 이유는 우리에게 주어진 문제나 도전 과제가 고유하다고 생각하기 때문이다. 우리에게 닥친 과제가 그런까지 경험한 어떤 경우와도 같지 않으며, 따라서 그에 걸맞는 고유하고 특별한 해결책이 필요하다고 생각하는 것이다. 나는 이런 경향을 '고유성의 독재(tyranny of the sigular)'라고 부른다.

 

나의 주장은 간단하다. 독창적인 아이디어, 창조물, 전략은 단 한 사람의 손에서 태어나는 것이 아니라 많은 이들의 손길을 거쳐 탄생한다는 것이다. 우리는 서로를 보고 배움으로써, 즉 모방을 통해 새로운 것을 창조할 수 있다.

 

복제와 흉내 내기가 목적인 모방이나, 경영에서 '벤치마킹'이라고 부르는 관례와 같은 '밀착 모방'(tight copying)'은 원조의 가치를 높이기보다 떨어뜨린다.....반면, 느슨한 모방(looser copying)'은 동떨어진 분야를 모방하거나 변주를 가미한 모방으로, 나는 이런 종류의 모방이 세상에 더 필요하다고 생각한다.

--> 동의한다. 더하여 같은 논리로 모창을 다루는 이런 프로그램은 원곡자의 가치를 떨어 뜨리는 것이 아니라 모방자의 가치를 떨어 뜨리기는 것이기 때문에 나는 싫어한다.  (재미)를 얻어 가는 청중은 좋겠지만, 원곡자에게는 별로고, 모방자에게는 좋지 않다. 오히려 당연히 보여 주었던 것을 보여주지 않으면서 원곡자의 가치를 올리는 다른 프로그램이 휠씬 좋은 프로그램이다. 

철학자는 세계를 다양한 측면에서 해석하기만 했다. 정작 중요한 것은 세계를 변화시키는 것이다. - 마르크스 

일반적인 전략가가 하는 질문과는 전혀 다른 종류의 질문을 던진다.

- 어떤 종류의 문제인가? 어떤 모습을 보이는가? 

- 다른 분야에서 유사한 문제를 해결하는 데 어떤 종류의 해결책이 효과적이었는가? 

- 효과적이었는가?

- 우리에게 적합한 우리만의 해결책은 무엇인가? 

--> 윌리엄 더건 (William Duggan) 교수는 동일한 이슈와 논리를 '경영전략/창조경영'에 '전략적 직관'이라는 틀에 적용한다.

(1장. 모방을 찬미하여)

 

대다수 사람들은 다른 사람으로 살아간다. 그들의 삶은 모방이고, 그들의 생각은 남의 의견일 뿐이다. 그들의 열정 또한 그럴듯한 인용구의 조합에 불과하다. - 오스카 와일드 - 

 

알고 보면 모방(또는 행동과학에서 오랫전부터 불러왔듯이 '사회학습')은 인류라는 종이 선사받은 가장 위대한 축복이자 우리가 성공할 수 있었던 핵심 요인 가운데 하나이다......

 

인간은 빠르면 생후 42분에도 모방할 수 있다. (멜조프의 실험)

---> 42분? 42일?이 아니고.....이것은 추가 fact check를 해 볼 필요가 있기는 하겠다.

---> 아이를 키워 본 분들을 상식으로 신생아의 시각은 꽤 오랫 동안 형성되어 약 한 달 정도 지나야 엄마 얼굴을 알아 본다 정도로 알고 있었는데.....원서를 찾아볼 이유가 없어....인터넷을 잠시 검색해 본다...

'저도 같은 것으로 주세요'라는 전략은 끝내주게 효율적이기까지 하다. 다양한 선택지를 신중히 비교하여 예상 결과를 계산하는 사고 과정에는 신경학적으로 많은 에너지가 소모된다. 인지적 처리 능력이 많이 소요되는 만큼 그 과정도 느리고 지루하다.....휴리스틱(heuristic, 경험에 기반한 문제 해결 요령)에 의지하게 된다. '지난 번에 했던 선택'(과거의 자신을 모방하기) 또는 '다른 사람들이 하는 선택'(지금 당장 다른 사람들이 하는 행동을 모방하기)을 따르는 것이다.....

 

카너만은 '제2시스템 사고'는 명제적 논리와 사실을 토대로 이루어지는 사고 체계인데 반에 '제1시스템 사고'는 휠씬 신속한데, '지난번에 했던 선택' 또는 '다른 사람들이 했던 선택'과 같은 지름길을 사용하기 때문이라고 했다. 

---> 게임이론 (틱택톡)에서 가장 좋은 전략은 상대가 둔 대로 따라 하는 것이다. 거울뉴런도 생각이 나고.....

전략의 이름은 '할인 기계(discount machine)'로 기본 전략은 타인의 전략을 자주 모방하되 특히 최근에 성공한 전략을 모방하도록, 즉 오래된 정보를 '할인'하도록 설정한 것이었다.

--> 특별한 것이 아니고 모든 컨설팅, 코칭 산업체 단순하게 보면 다 이런 산업이다. 

 

(2장. 어떻게 모방할 것인가)

 

발명(급진적이고 새로운 것의 창조)과 혁신(반복적인 모방과 변주를 통해 서서히 진행된 진화)은 전혀 다른 과정으로 간주된다. 혁신은 발명보다 휠씬 빈번하게 일어나며 우리 삶에 광범위하게 깃들어 있다.

---> 특이한 정의인데, 여튼 발명은 기술적/공학적 특이함에 방점이, 혁신은 널리 실제 사용됨에 방점이 있다.

 

슘페터는..."혁신은 단지 기술이나 조직을 발전시킬 수 있는 아이디어를 고안하는 것 뿐 아니라, 이를 상품화하여 시장에 내놓는 것을 뜻한다." 

 

진정한 의미의 창의적 원조가 모방자만큼 수익을 내는 경우는 드물다. 패스트푸드 체인의 창시자인 화이트 캐슬은 아무도 기억하지 않지만,원조의 아이디어와 제도, 철학을 모방한 맥도날드는 누구나 안다.

--> 최초가 최고는 아니다. 최초의 인터넷서점이라고 검색되는 '아마존'도 실제 제프 베조스가 아마존을 창업하기 전에 인터넷으로 책을 파는 사업자는 있었다고 한다. 시가상 최초가 중요한 것이 아니라, 경제적/사회적 영향도 관점에서 선점한 최초가 중요한 것이다. 

--> 자세한 설명은 아래 책에 상세하게 기술되어 있다. (2000년에 읽었던 책은 절판, 2008년에 다시 재판/절판, 2018년에 다시 출간되었다. 그 정도로 지금 보아도 좋은 책이다.)

--> 그래서 (우리가 아는) 맥도날드의 실질적 창업자를 레이 크록으로 인정하는 사람이 많다...

 

통계를 봐도 원조가 성과에 비해 큰돈을 벌지 못한다는 사실은 분명하다. 원조는 통상 제품의 평생 수명을 동틀어 시장 가치의 7%이하를 가져간다. 

 

오차와 변주를 창조하라. 기존에 존재하는 무언가에 차이를 더해 새로움을 창조하라. 차이를 더하라. 오차는 당신 자신과 혁신에 이롭다. 

 

적자생존의 사후 합리화의 근거가 되기도 한다...

만일 누군가 "폴 보츠가 <브리튼즈 갓 탤런트>에서 우승하고 성공할 수 있었던 이유가 무엇일까?"라고 질문했다고 해보자. 이 질문에 대해 "그가 최고였으니까" 또는 "그의 목소리와 얼굴이 상상하기 어려운 의외의 조합이었으니까"라는 대답은 "그가 좋았으니까"라거나 "어쩌다 보니 그렇게 되어버렸어"라는 대답보다 휠씬 친숙하게 들린다. 

전자와 같은 대답은 세상에는 질서가 있으며 숨겨진 재능은 반드시 드러나게 되어 있다는 우리의 믿음을 강화한다. 성공한 사람은 우수하며, 우수한 사람은 성공할 것이라는 적자생존 원리 그대로다......

그러나 다윈이 말한 진화론은...

세대를 거쳐 특질이 '전파'되고 이 과정에서 '변이'가 개입된다는 것이다. 전파와 변이 모두 모방 덕분에 가능하다. 모방이 없다면 전파도 없고 변이도 없다. 그리고 전파와 변이가 없다면 모든 것은 항상 그대로 유지될 것이다. 

---> 중요한 논리다. 폴 포츠 한 사람의 성공을 어떻게 설명할 수 있을까? 어떤 논리가 맞을까?도 생각해 볼 의미가 있지만, 이후 유사한 사람들이 주목을 받았지만 왜 폴 포츠만큼 주목이 확대되고 이어지지 못했는가?를 모방 관점에서도 생각해 볼 필요가 있다. (물론 다른 분들이 폴 포츠보다 아직까지도 유명세가 덜 하다는 것은 한국인이 내 관점이 뿐, 영국에서는 그렇지 않을 개연성도 있다.)

멀리서 모방하면 느슨하게 모방할 수 있기 때문에 유용하다. 멀찍이 떨어져서 모방하면 어쩔 수 없이 오차와 변이 그리고 문제에 대한 새로운 관점이 개입된다. 그리고 바로 그런 과정을 통해 참신함과 혁신이 탄생한다.

- 해결할 문제를 파악한다. 중대한 문제, 고객 만족도가 떨어지는 문제, 당신이 불편한 문제 등

- 참고할 만한 기술이나 관점을 동떨어진 영역에서 찾는다.

- 시제품을 빠르게 제작한다. 최대한 빨리, 최대한 자주 당신의 아이디어에 대한 현실적인 피드백을 받는다.

--> Agile개발이니 Lean Start up, desing thinking 등의 기본 철학과 방법이다. 

남들이 다 아는 내용만 정확히 안다면 어떻게 혁신할 수 있겠는가? 다소 차이가 있더라도 더 중요한 점은 다른 종류의 지식을 아는 것이다.

 

(한 사람, 한 조직의) 경험적인 사실을 근거로 운영되는 기업 조직에 사례 연구는 해로울 뿐이다. 사례 연구는 개별 예시만 다룰 뿐, 다양한 사례에서 일반화된 결론을 이끌어낼 수 없기 때문이다.

--> 그래서 나는 '나는(혹은 우리는) 이렇게 성공했다'는 책은 크게 신뢰성이 없고 배울 점이 없다는 것이다. 아니 참고할 필요는 있지만 절대 과하게 신뢰할 필요는 없다..

 

사기꾼과 허풍장이를 안정적으로 성공한 사람과 어떻게 구분할 것인가? 

- 무조건 장기적인 관점에서 살펴보는 것이다.

- 성공과 상관관계가 있었던 전략은 무엇이며, 인과적으로 연결된 전략은 무엇인가? 

- 늘 성공을 가져 오는지, 가끔 성공을 가져오는지? 

--> 상관관계, 인관관계인지 따지 기는 힘들다. 가장 확실한 방법은 장기적으로 보면 된다. 

 

(3장. 어떤 종류의 문제인가: 지도와 그림)

"나는 언제나 그림 그림기를 좋아했다. 그림을 그리면 더 치열하게 관찰할 수 있다. - 헨리 무어

--> 동의한다. 이런 관점에서 기억나는 책이 있다... 프레데릭 프랑크의 '연필로 명상하기'

대니얼 카너먼은....인간에게 생각이란 마치 고양이에게 수영과 같다고 했다. (꼭 해야만 한다면 할 수는 있지만 가능한 한 그런 상황을 피하려 든다.) 선택의 폭이 넓을수록 더 좋은 선택을 할 수 있다는 생각은 현대적 삶의 핵심 교리지만, 학계는 이런 믿음에 동의하지 않는 듯하다. 선택의 폭이 다양할수록 오히려 더 좋은 선택을 내리기가 어렵다.

 

네 가지 선택 유형: 개별적-사회적, 정보충분-정보부족 축으로 나눠 특정 행동이 어떤 종류에 속하는지 파악

(4장. 어디에서 모방할 것인가 : 패턴집)

 

우리가 사는 세계는 당신이 해결해야 할 문제와 꼭 닮은 문제를 이미 해결한 사례들로 넘쳐난다..

 

(5장. 더 잘 모방하기)

 

세 가지 핵심 질문을 기초로 다양한 전략적 문제를 제대로 소화하도록 돕는다

(1) 어떤 종류의 문제인가? 

(2) 어떤 종류의 해결책이 적절한가?

(3) 어떤 결과가 예상되는가?

 

코끼리 덫(Elephant Traps) : 체스의 실책 가운데 하나로, (장기로 치면) 졸을 잡으려다가 차을 잃는 상황이다. 즉, 중요하지 않은 목표를 추구하다가 큰 손실을 입는 경우를 뜻한다.

 

우리도 평범한 인간에 속한다는 사실을 기쁘게 받아들이고 더욱 인간다워지자. 독창성은 당신의 귀와 귀 사이가 아니라 당신과 다른 사람 사이의 공간에서 주로 발생한다는 점을 기억하자. 그리고 모방을 통해 새롭고 다양한 것들을 만들어 내는 순간, 당신은 그저 우리를 인간답게 해주는 능력을 발휘하고 있다는 사실을 잊지 말자.

[ 자평 ] 특이한 책이다. 모방집을 제시할 정도로 쓰인 책은 드물다. 

 

책은 전략/실행/변화/혁신/창조 등의 방법론으로서 '모방'의 중요성을 풀어낸 책이다.

책을 낸 배경과 (모방의 중요성이란) 자신의 생각을 풀어 쓴 논리로 오데드 센카 (Oded Shenkar) 교수의 '카피캣', 칼 라우스티아라교수의 '모방의경제학', 데이비드 코드 머레이 (David Kord Murray)의 '바로잉', 이노우에 다쓰히코 (井上達彦)의 '베끼려면제대로베껴라'등 이 있다.모두 읽어 볼 만하다.

 

다른 책과 차별화된 이 책만의 특징은 3장. '모방하고 베끼고 차용할 52가지 전략'을 담은 패턴집이다.

아래 축에서 4개의 유형에 각각 성공 전략과 사례를 소개한다.