초난감 기업의 조건 by 릭 채프먼

[ 밑줄/연결 ]

 

소프트웨어 업계에서 성공하려면 프로그래밍과 비지니스를 모두 이해하고 좋아하는 관리층이 있어야 한다고 말하겠다. 

 

지금까지 (2007년) 마이크로소프트는 초난감한 마케팅으로 자해하지 않는다는 점에서 경쟁업체를 앞질러 왔습니다. 하지만 비스타를 출시하면서 상황은 변했습니다.

 

과거 실수로부터 교훈을 배우지 않으려는 태도로 난관을 자초한 분야는 첨단 기술 업계만이 아니다. 

 

사상 최악의 첨단 기술 마케팅 자료.....스트리트 테크놀로지라는 작은 회사의 설립자가 내놓은 작품이다. 

고객에게 심리적으로 회사, 제품, 서비스가 '다르다'는 인상을 심어주는 특성은 다음가 같다.

ㅇ 저렴한 가격

ㅇ 최고 품질

ㅇ 최소 속력

ㅇ 최고 인지도

<성장과 혁신> 에서 제시하는 해결책은 실제로 적용한 사례가 없다고 저자 자신도 인정한다.

 

상식적인 충고를 철저하게 따르며 '성공'한다는 책들이다.

 

이런 조언은 '100미터 달리기에서 숨쉬기만 잘하면 일등 먹을 확률이 높아진다'는  주장과 별반 다르지 않다. 틀린 말은 아니지만, 달리기에서 승자와 패자를 가르는 요소가 단순히 숨쉬기만은 아니다. 

 

베스트셀러에 내포된 진짜 위험은 일반적인 원칙을 특수한 비즈니스 상황과 문제에 적용하려는 과정에서 불거진다.  '이론' 서적을 집필한 저자들 대부분은 특수한 현실을 자신들의 원대한 프레임워크에 끼워 맞추려다가 결국은 모순되고 충고를 내놓는다....

비즈니스에 몸담은 경험이 전무한 저자가 집필한 <성공 기업의 딜레마>는 실제로 문제를 해결한 사례가 하나도 없는 해결책을 제시한다. 

 

문제점이라면, 현실적으로 비즈니스에 성공하는 방법이란 존재하지 않는다는 사실이다.

 

'전략적 비전과 계획 부족'....비즈니스 전문가들이 가장 즐겨 집필하는 주제다. 돈이 가장 잘 벌리는 주제이기 때문이다.

지난 수십 년 동안 미국 기업은  '어딘가 원대한 비즈니스 이론 하나가 존재하며, 그것만 발견하면 궁극적인 성공을 손에 넣으리라'는 믿음에 집착해왔다.

---> 2007년 이 책이 출판된 이후 약 15년이 지난는데, 나는 아직도 이런 질환에서 벗어나지 못했다. 

 

지금은 많은 사람들이 (모순처럼 들리지만) 기업 유전자에 혁신을 제도적으로 새겨넣는 방법이 해탈의 첫 걸음이라고 믿는다.

---> 2007년 이 책이 출판된 이후 이런 주제는 디지털, 4차산업혁명, AI, Digital Transformation 등으로 주제를 슬쩍 슬쩍 옮겨 나기고 있다. 이것 질병이며, 유행병이다. 

 

자신이 속한 시장의 기술적, 재무적, 경쟁적 요소를 고려하면서 비즈니스 기본에 충실해야 한다. 

 

계획은 내놓는 순간 진부해진다는 사실을 깨달아야 한다. 

 

전략적 사고가 가) 거의 비현실적이고 나) 불가능하다면 남은 것은 무엇일까? 

그렇다. 고리타분한 설교만 남는다. 

자신이 속한 시장의 기술적, 재무적, 경쟁적 요소를 고려하면서 비즈니스 기본에 충실해야 한다. 

 

거의 모든 CEO나 경영진이 자기들 회사는 '시장 위주' 조직이라고 터놓는다. 옳은 경우도 있지만 (대기 스스로에게 하는) 거짓말인 경우가 많다. 

기본적으로 기업은 네 가지 유형으로 나뉜다.

 

ㅇ 기술 위주 기업:

- 개발 팀의 의사와 목표에 지배를 받는다. MS 

- 시장이 원하는 기능과 이익을 제공하기보다 개발 팀이 만족해 하는 제품을 내놓는다.

ㅇ 영업 위주 기업:

-  시벨....

ㅇ 시장 위주 기업:

-  고객의 필요와 요구에 따라 움직이는 기업

-  워드퍼펙트

ㅇ 기술 위주 기업:

-  GM.

 

내가 판단하기에 최고 팀에는 적어도 다음 구성원이 항상 존재했다.

ㅇ CEO의  아이디어와 비즈니스 목표를 나머지 조직과 아래 관리층에게 성공적으로 전달하는 능력을 가진 사람

ㅇ 비즈니스 자질과 능력에서 CEO와 맞먹는 사람

ㅇ 권한이 주어졌을 때 상부의 가정과 믿음에 두려움 없이 의문을 제기하는 사람

ㅇ (회사 재무를 포함하여) 회사의 병참학적 필요성과 능력을 확실히 파악하는 사람

 

성공적인 포지셔닝은 다음 단계를 거쳐서 이루어진다.

1. 가시화

ㅇ 25개 단어 내외로 제품과 제품 기능을 설명하는 작업으로 시작

ㅇ 가시화의 목적은 뭔가 직관적이고 물리적인 사물이나 절차를 찾아내 무형의 SW 제품과 연관짓는 데 있다.

2. 이미지 생성과 결부

ㅇ 시작적 정체성에다 호감을 주는 이미지나 아이디어를 결합

ㅇ 2003년 선보인 '나비' 광고를 통해, MS는 첨단 기술 마케팅 분야에서 이미지가 얼마나 효과적인지 증명했다. 

3. 레이어

ㅇ 시각적 정체성과 이미지를 적절한 상황으로 확장

ㅇ 크리스마스 직전에는 온갖 인기 비디오 게임 광고가 쏟아져 나온다.

4. 마케팅 어휘 구상

ㅇ 제품에 대하여 강력한 시각적 정체성을 확보했다면, 이를 뒷받침하는 '마케팅 어휘'를 구상

5. 서술어 생성

ㅇ 서술어란 마케팅 어휘에서 뽑아낸, 짧고 명쾌한 표어와 문장

ㅇ 구매자에게 구매의 본질을 재차 확신시킨다. 

ㅇ "시장을 주도하는", "누구누구가 보증하는", "PC 매거진 편집자 상을 수상한" 등이 흔히 사용하는 검증어이다. 

6. 제품 설명문

7. 반복과 통합

ㅇ 캡슐화에 성공하는 최종 열쇠는 반복과 통합

ㅇ 캡슐화의 궁극적인 목표는 제품의 시장 정체성, 즉 굳이 "생각"하지 않아도 구매자 마음 속에 제품 개념과 아이디어와 연관성이 자동으로 떠오르는 정체성 확립에 있음

 

가장 중요한 교훈 중 하나를 꼽으라면, 파괴적 혁신과 패러다임 전환이라는 개념이 (대다수 권위자와 분석가가 지적하듯이) 위험천만하게 오도된 탓에 많은 사람들이 뻔하게 망할 벤처에 돈을 쏟아 부었다는 사실이다.  원론적인 관점에서 보자면, 기술 붕괴는 기존 비즈니스나 업계를 와해하거나 전복하는 급격한 시장 흐름으로서, 사실상 일어나는 일이 아주 아주 드물다. 

 

(1999년에서 2001년까지 ASP 시장을 추적하여 ASP기술이 모두의 예상을 빗나가 사그러든 이유와 SaaS 규약 아래 다시 부활하는 이유를 살펴보자)

(2000년 초반 즈음 상당한 관심을 끌었으나 불붙지 못한 기술인 전자책에 위 모델을 적용해 보자)

어째서 전자책 기술이 뜨지 않았을까? 

언제쯤이나 전자책이 출판 업계를 뒤흔들까? ....

현재 하드웨어 개발 속력을 감안하건데, 내 예상은 6년에서 10년 후이다.  

그 때가 되면 괜찮은 전자책 회사에 투자할 생각이다. 

---> 이 책의 원서인 "In Search of Stupidity: Over Twenty Years of High Tech Marketing Disasters"는 2006년에 나왔다. 

---->  아마존이 킨들을 출시하여 매출이 좀 되는 시점이 2011년 정도 부터니 이 책의 저자가 대충은 맞춘 듯 하다. 

[ 자평 ]  같은 컨셉으로 사례를 좀 더 업데이트 해서 좋을텐데.. .저자의 다음 책이 원서로도 없다는 것이 아쉽다.