Hooked by 니르 이얄, 라이언 후버

[ 왜 읽었나 ]

 

새벽 아이폰 알람 소리에 일어 난다. 옷을 입고 센터로 운동하기를 직행한다.

지하철 안에서 나는 습관처럼 책을 읽고 많은 사람들은 대부분 스마트폰을 본다.

 

내가 무의식적을 사용하게 되는 제품/서비스들, 아니 행동들은 어떻게 우리의 행동에 습관적으로 쓰이게 되었을까?

 

우선 띠지에 있는 '습관을 만드는 신상품 개발 모델' (영어로 How to build habit-forming products')에 혹했다..

또한 저자의 연구 목표가 된 것이 ‘어떻게 하면 고객들이 습관처럼 사용하는 상품을 만들 수 있을까’에 대한 조사, 연구이고 이 책이 결정체라 말에 읽게 되었다. 

 

[ 배운 점 ]

 

습관을 형성하는 절차가 있다는 것...

특히 내적 계기와 가변적 보상에 대한 연결고리가 특히 눈에 띈다.

 

특히 그냥 보상이 아니라 보상의 가변성이 중요함을 말할 때........

 

습관을 형성하는 제품/서비스를 기획한다는 것이 저자의 말과 사례처럼 쉽지는 않겠다는 생각이 든다.

 

사례들을 통해 패턴들을 도출하는 것과 도출된 패턴들을 통해 새로운 사례를 탄생시키는 것은 질적으로 매우 다른 활동이다.....

 

떠오른 패턴들이 공통점이라 하여도 인관관계가 성립되지는 않는 경우가 많기 때문이다...

 

유명한 예로.....성공한 대기업들은 높은 빌딩의 본사가 있다는 것은 공통된 패턴이라할 수 있지만...

 

높은 빌딩의 본사가 있다고 대기업으로 성공할 수 있다는 것은 다른 말이다.

 

여튼 나의 생활,,, 남의 생활을 잘 관찰하고 가려운 점을 찾는 것이 습관 형성 제품을 만드는 첫 발이라는 말은 마음에 새겨 진다.

 

또한 마약상은 최소한 되지 말라는 조언도....

 

[ 주요 내용 ]

 

ㅇ 스티브 블랭크와 에릭 리스.....상품 개발은 고객들과 함께 아이디어의 타당성을 검증하고 점차적인 테스트를 통해 끊임없는 성능 향상을 꾀하는 방향으로 이루어져야 한다는 사실을 설파하고 있다....

 

ㅇ 분명 고객이 피드백은 중요하다. 하지만 때때로 고객들은 자신들이 정말로 원하는 것을 분명하게 표현하지 못한다. 고객을 관찰하고 고객의 말을 경청하는 것은 고객의 문제(pain points)를 발견하는 좋은 방법이지만, 약간의 품질 향상을 이끌어 낼 수 있을 뿐 커다란 혁신을 불러오기는 어렵다..

 

ㅇ 나는 사용자들이 왜 그렇게 행동하는지에 대해 이해함으로써 더 깊이 들어가길 원했다.

 

 

ㅇ '훅'은 우리가 반복적으로 행동하도록 유도하는 상품들에서 공통적으로 찾아낸 패턴을 설명한 지침서이다. 이 책은 무엇을 만들 것인가에 답하기 위한 프레임워크 (복잡한 문제를 해결하는 데 사용하는 기본 사고의 틀)을 제공함으로써 고객 테스트를 통해 얻어지는 지속적인 품질 향상 과정을 보완하고 있다.....습관 형성 상품 (habit-forming product)

 

ㅇ 인지심리학자들은 습관에 대해 '상호 신호에 의해 유발되는 자동적 행동'이라고 정의한다. 즉 의식적 사고 활동과는 거의 또는 전혀 무관하게 일어나는 행동이라는 것이다. 우리가 습관적으로 사용하는 상품/서비스는 해당 설계자가 의도한 대로 우리의 일상 행동을 바꿔놓는다. 우리가 하는 일상 행동은 그렇게 만들어진 것이 많다.

 

ㅇ 기업의 경제적 가치는 그 기업의 상품이 형성하는 습관의 위력과 상관관계가 깊음을 깨닫는 것이 필요하다.... '내부 계기'라는 것이 존재한다. 그렇기 때문에 외부에서 유도하지 않아도 사용자들이 제 발로 찾게 된다. 상품/서비스가 사용자의 일상 활동 및 감정과 긴밀하게 연결되어 있어 사람들이 순간순간 쉽게 그 상품을 찾는 것이다.

 

ㅇ Hook 모델: 기업들이 사용자의 습관을 형성하는데 활용할 수 있는 4단계 과정

 

    1) Trigger (계기)

        - 행동의 작동 장치. 엔진의 점화 플러그와 같은 역할

        - 크게 내부 계기와 외부 계기 두 종류

        - 습관 형성 상품은 처음에는 이메일이나 웹 사이트 링크, 스마트폰의 앱 아이콘 같은 외부 계기들을 통해 사용자의 주의를 환기시킴

        - 이후 훅 모델의 4단계 과정을 연속적으로 반복하다 보면 사용자의 기존 행동 및 감정과 밀접하게 연관된 내부 계기들이 연결고리를 만들기 시작함

       - 사용자들이 스스로 인식하지 못하는 사이에 계기가 다음 행동에 대한 신호를 보내기 시작하면 새로운 습관은 일상적 행동으로 자리 잡게 됨

     

    2) Action(행동)

       - 행동은 보상을 기대하고 하는 행위

       - 사용자 행동의 유발 가능성을 높이기 위해 인간의 행동을 촉진시키는 기본 요인 두가지 - 행동의 용이성과 그런 행동에 대한 심리적 동기

 

    3) Variable Reward (가변적 보상)

        - 훅 모델은 일반적인 피드백 사이클과는 달리 사용자의 열망을 만들 수 있다..

        - 강렬한 호기심을 유발하는 것이 중요

        - 보상을 기대하면 두뇌 속 신경전달물질인 도파민 분비가 급증

        - 가변적 보상을 추가하면 그 효과가 몇 배로 증대되면서 무언가에 집중하는 상태에 빠지게 됨.  

        - 결핍, 욕망과 관련된 두뇌 부위가 활성화되고 판단과 이성을 관장하는 부위는 억제되는 상태에 놓이는 것

   

    4) Investment(투자)

       - 사용자가 훅 사이클을 또 다시 경험하게 만들 가능성을 확대함

       - 시간이나 데이터, 노력, 사회적 자본, 금전 같은 것들을 상품이나 서비스에 투입하면서 투자 활동을 펼침

       - 투자는 사용자의 금전적 지출이 아니라 다음에 경험하게 될 서비스 수준을 더욱 높여줄 행동을 말함.

       - 친구를 초대하거나, 좋아하는 것에 대한 이야기를 나누고, 가상의 자산을 구축하고, 새롱누 기능의 사용법을 익히는 것 모두 사용자들이 다음 번 사용 경험을 향상시키기 위해 할 수 있는 투자 활동임

 

ㅇ 40년 후에는 지난 40년보다 휠씬 더 중독성이 강한 세상이 올 것이다.

 

ㅇ 접근성, 데이터, 속도 이 세 가지 결합이 긍정적인 습관을 형성시키는 데 더할 나위 없이 완벽한 기회를 제공한다고 믿는다.

 

ㅇ 우리가 일상적으로 하게 되는 행동의 절반가량은 습관에 의해 유도된다. 습관은 두뇌가 복잡한 행동들을 터득하는 하나의 방법이다. 신경학자들에 따르면 습관을 통해 인간의 무의식적 행동을 관장하는 두뇌의 기저 신경절안에 자동 반응들을 저장해두기 때문에 우리가 다른 무언가에 집중할 수 있는 것이라고 한다. 습관은 두뇌가 손쉬운 방법을 택해 다음 할 일에 대해 더 이상 활발한 사고가 일어나지 않을 때 만들어진다. 자기가 맛닥뜨린 상황을 해결해주는 행동들을 두뇌가 재빨리 익히고 체계화해버린 것이다..

 

ㅇ 의도한 목적이 전혀 없는 상태에서 단순히 어떤 신호에 의해 자동 반응이 일어났다면 그런 행동은 습관이 통제한 것이다. ..손톱을 물어뜯는 사람들.......스트레스 같은 불쾌한 기분 상태가 그 행동을 무의식적으로 촉발하는 경우가 많다......그런 행위가 그로 인한 일시적 안도감과 깊이 연결되어 있을수록 그런 조건반응을 바꾸는 것이 더욱더 어려워진다..

 

ㅇ 우리가 일상적으로 내리는 의사결정 중 상당수는 과거에 그런 방법으로 문제를 해결한 적이 있기 때문에 동일하게 내려지는 것이다. 어떤 결정이 과거에 효과적인 결정이었고 그래서 이번에도 확실한 선택이 될 것이라고 두뇌가 자동 추론하면 그 행동은 하나의 습관으로 굳어진다.

 

ㅇ 습관성 상품은 사용자의 행동을 변화시키고 사용자의 자발적 참여를 이끌어낼 수 있다.

 

ㅇ 서비스의 사용 기간이 증가하면서 고객들의 지불 의사도 점점 강해진다...

 

ㅇ 성장 증가에 가장 중요한 요인은....입소문 순환 시간이다. 입소문 순환 시간이란 사용자가 또 다른 사용자를 불러들이는 데 걸리는 시간의 총량......벤처 캐피탈리스트 데이비드 쇼크 (david Shok)는 "입소문 순환 시간이 이틀일 경우 20일이 지나면 2만 470명의 사용자가 생긴다. 그러나 이런 순환 시간이 절반으로 줄어 하루가 된다면 사용자는 2,000만 명 이상으로 늘어나게 된다."

 

ㅇ 하버드경영대학원 마케팅 교수 존 구어빌(John Gourville) 교수는 " 수많은 혁신 상품들이 시장에서 실패하는 것은 고객들이 기존 제품을 비이성적으로 과대평가하고, 반대로 기업들은 자사의 신제품을 비이성적으로 과대평가하기 때문이다"......신생 기업들이 성공 기회를 잡기 위해서는 좀 더 나은 상품이 아니라 9배 정도는 뛰어난 상품을 선보여야 한다고 주장한다....오래된 습관을 깨부수기가 힘들고, 새로운 상품은 그런 습관에서 벗어날 수 있을 만큼 사용자들을 강하게 흔들어놓은 획기적 성능을 제공해야 하기 때문....퀴티 자판이 오늘날까지 살아남을 수 있었던 이유는 (이미 습관으로 굳어진) 사용자 행동을 바꾸는 데 너무 많은 비용이 들기 때문임...

 

ㅇ 회계 용어를 빌려 설명하자면 행동은 후입선출 (가장 나중에 발생한 데이터를 가장 먼저 처리하는 것)이라고 할 수 있다. 바꿔 말하면 가장 나중에 습득한 습관이 가장 먼저 사라진다는 얘기다....

 

ㅇ 새로운 행동이 우리의 일상 속에서 제대로 자리를 잡기 위해서는 아주 빈번하게 일어나야 한다......치실질처럼 특정 상품을 자주 그리고 단기간에 걸쳐 사용하는 행동의 경우, 새로운 일상 행동으로 자리 잡을 가능성이 아주 높다......구글 검색 역시 빈번한 행동을 통해 사용자 습관을 형성/구축시킨 대표적인 서비스다..

 

ㅇ 익숙한 습관을 전환하기 위해서는 인지적 노력이 필요하다.....빈번하지 않은 행동을 습관으로 만들기 위해서는 즐거움을 얻거나 고통을 피하는 데서 발생하는 높은 유용성을 사용자가 인지해야 하..

 

ㅇ 습관형성을 판단하는데 활용할 수 있는 두 가지 기준

   1) 빈도: 해당 행위가 얼마나 빈번하게 일어나는가?

   2) 유용성 인지: 해당 행위의 유용성과 유익성이 타사 상품보다 얼마나 높은지 사용자들이 인지하고 있는가?

 

구글 검색은 날마다 빈번하게 일어나는 활동이지만 검색 서비스의 수준 자체는 빙 같은 경쟁 업체보다 조금 더 나을 뿐......아마존 사용은 자주 일어나는 행동은 아니지만 사용자들은 '모든 것이 다 있는'에 아마존에 들어가면 자신들이 필요로 하는 상품을 모두 찾을 수 있다는 것을 알기 때문에 높은 가치를 부여함

 

ㅇ 일어나는 빈도가 충분하지 않아서 습관으로 형성되지 못하는 행동들도 있다는 점.....유용성이 아무리 높아도 빈번하게 일어나지 않는 행동은 계속 의식적인 행동에 머물러 있을 뿐 습관의 주된 특징인 자동 반응을 생성하지 못한다. 하지만 유용성에 대한 인지도가 아주 낮은 행동이라도 빈번하게 일어나면 습관으로 형성될 수 있다.

 

 

 

ㅇ 대다수의 투자자들이 원하는 것은 진통제에 해당하는 상품이다....진통제 유형의 상품은 특정한 고통을 경감시키고 분명하게 드러나는 욕구를 해결해주며 정량화할 수 있는 시장이 있다는 것이 특성이다....타이네놀...사람들이 기꺼이 돈을 지불하려고 하는 문제에 초점을 맞춘, 완벽한 해결책이다.

 

ㅇ 비타민 유형의 상품인 경우, 분명하게 드러나는 문제점을 반드시 해결해주지는 않는다. 그래서 기능적 측면보다는 사용자의 심리적 측면에 호소할 때가 많다.... 비타민을 섭취하는 것은 당장의 효험을 원해서가 아니라 심리적 완화라는 측면에서 우리가 '꼬박 꼬박 챙기는 활동 목록' 가운데 하나일 뿐....

 

ㅇ 실제로 우리가 이야기하는 이런 느낌은 '고통'보다는 '가려움'에 더 가깝다. 그것은 머릿속에 분명히 존재하고 충족되기 전까지 불편함을 유도하는 감정이다. 그리고 우리가 사용하는 습관 형성 상품들은 그런 감정을 약간 완화시켜주는 것에 불과하다.

 

ㅇ 습관과 중독은 다르다.. 중독은 어떤 행동이나 물질에 대해 지속적, 강박적으로 의존하는 현상으로 엄밀히 말해 자기 파괴적 행동이라고 할 수 있다. 그러므로 사용자를 중독으로 몰아가고 그런 상태를 계속 유지하게 하는 것은 아주 무책임한 행동이다.....습관은 사람들의 생활에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 행동.....

 

ㅇ 지속적 행동 변화의 토대를 제공하는 것이 바로 계기다.

 

ㅇ 외부 계기의 형태

    1) 구매를 통한 계기: 광고, 인터넷 검색 엔진 마케팅, 유료 수단들은 사용자의 관심을 끌어 행동에 나서게 하는 데 가장 일반적으로 사용되는 방법.......

 

   2) 획득을 통한 계기: 무료....우호적인 언론 보도,, 인터넷을 뜨겁게 달구는 광고 영상, 특색있는 앱 스토어 배치 등 사용자들의 관심을 사로잡는 아주 효과적인 방법.....

 

   3) 관계를 통한 계기: 다른 사람들에게 긍정적으로 이야기 하기....페이스북의 '좋아요'나 온라인 초대, 입소문 같은 방법을 통한 소개나 추천....

 

   4) 점유를 통한 계기: 하나의 습관으로 형성될 때까지 반복적 참여를 유도해 줌. 점유 계기와 이런 계기가 관심 영역 안으로 진입한느 것을 허용해주는 사용자의 암묵적 동의 없이는 사용자의 행동을 변화시킬 정도로 빈번하게 신호를 보내는 것이 불가능해짐..

 

ㅇ  연속적으로 몇 번의 순환이 이루어져 더 이상 외부 계기가 필요치 않도록 만드는 것이다. 사용자의 습관이 형성되고 나면 그때부터는 내부 계기가 신호를 보내기 시작한다.

 

ㅇ 내부 계기 : 특정 상품이 어떤 생각이나 감정, 기존의 일상 행동과 긴밀하게 연결된다면 그것은 내부 계기를 활용하고 있는 것이다.  사용자의 습관 형성 첨단기술들은 이런 내부 계기와 상품을 연결시켜야만 성공을 거둘 수 있다.

 

   1) 감정이 강력한 내부 계기로 작용한다.

      - 강력한 내부 계기로 작용하는 감정, 특히 부정적 감정은 우리의 일상 행동에 많은 영향을 미침....따분함, 외로움, 불만, 혼란, 모호함 같은 감정들은 약간의 고통이나 짜증을 유발하고,  그런 부정적 감정들을 가라앉히기 위해 즉각적, 무의식적 행동이 촉발되는 경우가 많다. ,,,,특별한 순간들을 영원히 놓칠지도 모른다는 불안감을 느낄 때마다 인스타그램을 사용함.....

      - 우리의 생활은 사소한 스트레스들로 가득하고 사람들은 대부분 이런 불편함을 느낌에 대해 자신이 행하는 습관적 반응을 잘 알아 차리지 못함

 

 2) 내부 계기가 충분하면 외부 계기가 더 이상 필요하지 않다.

     - 우울증 증상이 있는 학생들은 이메일 사용 빈도가 아주 높았다....또한 우울증을 겪는 학생들은 동영상 시청, 게임, 채팅 사용량도 많았다.

     -  우울증을 겪는 사람일수록 인터넷을 더 많이 사용함....--> 우울증에 시달리는 사람은 일반인에 비해 부정적 감정을 더 자주 경험하기 때문에 기분을 고양시켜주는 첨단기술에 자꾸 의지하고 거기에서 위안을 찾으려 한다는 가설을 세워볼 수 있다.

     - 내부 계기의 경우, 그 다음 취해야 할 행동에 대한 정보가 사용자의 기억속에 학습된 연결고리 형태로 입력됨...내부 계기와 신호가 밀착될 수 있도록 몇 주 또는 몇 달 동안 빈번하게 사용해야 함

 

 ㅇ 습관 형성 상품의 궁극적인 목표는 연결고리를 만들어 사용자의 고통을 해결해주는 것....그래서 사용자들이 해당 기업의 상품이나 서비스에서 위안을 얻을 수 있게 해 주는 것.....우선 상품의 특성보다 고객들의 정서적 측면의 고통이나 불만부터 파악해야 함..

 

ㅇ 언론 보도나 블로거에서 인스타그램 앱에 대한 이야기를 들었을 수도 있고 애플 앱 스토어서 인스타그램이 인기 앱으로 선정되었을 수도 있다. 이런 것들은 모두 외부 계기에 해당된다.

 

ㅇ 행동이 일어나기 위해서는 그 실천이 생각보다 더 쉬워야 한다. 습관이라는 것은 의식적인 사고 활동이 거의 또는 전혀 일어나지 않는 상태에서 발생하는 행동임을 명심하라....설계자가 의도한 행동을 수행하는 데 육체적으로든, 정신적으로든 요구되는 것이 많을수록 일어날 가능성은 그만큼 낮아진다.

 

ㅇ 스탠퍼드대학 설득기술학연구소 소장 포그 (Fogg) 박사의 이론.....인간의 행동이 일어나기 위해서는 세 가지 요소가 전제되어야 함... 첫째, 사용자에게 충분한 동기가 있어야 함.....둘째, 의도된 행동을 완수할 수 있는 능력이 있어야 함....셋째, 행동이 일어날 수 있게 해줄 계기가 있어야 함..   B = MAT ( Behavior = Motivation * Ability * Trigger)

- 동기: 해당 행동을 하고자 하는 열망 정도를 측정....즐거움 추구/고통 회피, 희망추구/두려움 회피, 사회적 수용 추구/사회적 거부 회피하는 동기가 내재되 있다고 함.....

 

- 적당한 계기와 높은 수준의 동기가 존재하는데도 상품 설계자의 의도대로 사용자들의 행동이 일어나지 않을 때도 많다. 그렇다면.....편리성,,, 쉽게 행동을 취할 수 있는 사용자의 능력이 관건..

 

- 능력: 데니스 하웁툴리 (Denis Hauptly)는 히트 메이커에서 혁신 프로세스를 3단계의 기본 활동으로 단순화함.

  1) 사람들이 특정 상품이나 서비스를 사용해야 하는 이유를 이해하는 것

  2) 그것을 고객이 거쳐야 할 단계로 제시

  3)  의도로부터 결과까지 일련의 활동들을 파악한 다음, 최대한 단순해질 때까지 그 단계를 하나씩 제거함

 

ㅇ 포그 박사의 '단순성을 구성하는 6가지 요소' 즉, 임무 수행의 난이도에 영향을 미치는 요소

   1) 시간: 특정 행동을 완수하는 데 걸리는 시간

   2) 비용: 특정 행동을 수행하는 데 들어가는 금전적 비용

   3) 육체적 노력: 해당 행동을 수행하는 데 요구되는 물리적 노동력의 정도

   4) 정신적 노력: 해당 행동을 수행하는 데 필요한 사고와 집중력의 정도

   5) 사회적 일탈성: 해당 행동에 대한 타인들의 인식 정도

   6) 비일상성: 기존의 일상적 행동과의 부합 정도

 

ㅇ 행동의 발생 가능성을 높이고 싶다면 해당 순간에 사용자에게 가장 부족한 부분을 메워줄 수 있는 단순성에 초점을 맞추어야 한다고 강조함... 사용자에게 가장 부족한 것, 사용자가 해당 행동을 수행하는 데 걸림돌이 되는 것이 무엇인지를 정확히 파악해야 한다는 뜻..

 

ㅇ 가장 중요한 것은 동기인가 능력인가? 정답은 언제나 능력에 먼저 착수해야 한다는 것이다.... 첨단 기술을 개발하는 회사는 그 사용 용이성을 증대시켜야만 최고의 투자수익률을 거둘 수 있음.....행동 수행에 필요한 노력을 줄여주는 식으로 행동에 영향력을 미치는 것이 그런 행동을 하고 싶은 욕구를 증대시키는 것보다 휠씬 더 효과적일 수밖에 없다. 사용법을 설명하지 않아도 사용자들이 쉽게 알 수 있을 정도로 상품을 단순화하는 것이 필요한 이유

 

ㅇ 자사가 원하는 사용자 행동을 최대한 간소화하여 제시.....

 

ㅇ 와인의 가격이 높아질수록 피실험자들이 느끼는 즐거움도 함께 상승했다. 매번 똑같은 와인을 시식하고 있다는 사실을 깨닫지 못했다....상품이 어떠 외피를 두르고 있느냐에 따라 개인의 현실 인식이 크게 달라질 수 있다는 사실을 적나라하게 보여주었다. 객관적 품질과 아무 관련이 없을 때에도 사람들의 이런 인식은 변하지 않았다.

 

ㅇ 자신이 특정 목포에 근접해가고 있다고 여길 경우, 사람들의 동기가 크게 상승하는 진행 부여 효과를 그대로 보여 주었다.

 

ㅇ 우리는 인간의 기분을 즐겁게 해주는 다른 것들 역시 동일 신경 부위를 활성화시킨다는 사실을 알고 있다. 섹스, 맛있는 음식, 싼 값에 구입한 물건, 심지어 우리가 사용하는 디지털기기 모두 두뇌의 동일 부위를 자극해서 다양한 행동을 수행하도록 만든다.....그런데 보상을 받긴 하지만 그것이 기대했던 것일 때는 대뇌 측좌핵이 활성화되지 않는다는 놀라운 사실을 발견했다......

 

ㅇ 우리의 행동을 유도하는 것은 보상 자체에서 느끼는 기분이 아니라 그런 보상에 대한 열망을 완화시키고자 하는 욕구라는 사실을 알려주었다.

 

ㅇ 가변성이 부재할 경우, 그 다음 벌어질 상황을 쉽게 알 수 있기 때문에 더 이상의 흥분이나 흥미는 사라진다......계속해서 사용자의 관심을 끌기 위해서는 끊임없이 새로움을 추구해야 함..

 

ㅇ 우리가 기대하는 인관관계의 패턴이 깨질 경우, 즉 일반적 상황과는 거리가 먼 특별한 상황에 맞닥뜨렸을 때 우리는 갑자기 그것을 다신 인식하게 된다. 새로움이 우리의 관심을 촉발시키고 거기에 우리를 집중하게 만드는 것

 

ㅇ 가변성이 대뇌측좌핵의 활동과 신경전달물질인 도파민의 분비를 크게 증가시켜 보상에 굶주린 탐색 활동을 유도한다는 사실이 드러났다.....습관 형성 상품들은 대부분 다음 세 가지 가변적 보상 가운데 하나 이상을 활용하고 있다. 종족 보상,, 수렵, 자아

 

 1) 종족 보상: 사회적 보상은 다른 사람들과의 관계를 통해 얻을 수 있다. 인간의 두뇌는 자신이 다른 사람들로부터 인정받는 존재, 매력적인 존재, 중요한 존재이며 어딘가에 소속된 존재라고 느끼게 만드는 보상을 추구하도록 설계되어 있음......다른 사람들과 끊임없이 관계를 맺고 싶은 욕구에 의해 우리의 가치가 형성되고 우리가 시간을 보내는 방식이 대부분 결정됨... 다른 사람들에게서 느끼는 만족감

 

2) 수렵 보상: 물질 자원 및 정보를 추구....물질, 돈, 정보

 

3) 자아 보상: 탁월함, 유능함, 완수, 일관성 같은 본질적 보상을 추구함

 

- 요청 문구 말미에 " 제 부탁을 들어주고 안 들어주고는 당신의 자유이지만....."이라는 표현을 붙이면 상대방으로부터 동의와 긍정적 대답을 이끌어낼 수 있는 가능성이 2배로 높아지면서 승낙을 받아내는 데 효과적이라는 결론이 나왔다...이는 상대방에게 선택권이 있다는 사실을 확인시켜주었을 때 오히려 상대방이 설득당할 가능성이 높다는것을 보여줌...

 

- 타인과 관계를 맺는 사회적 요인이 사람들이 특정 서비스를 사용하고 다른 사람들에게 추천하는 가장 큰 이유임이 증명되었음... 피트크래시같은 온라인 커뮤니티....같은 목적을 지닌 사람들이 서로를 격려하고, 조언을 교환하고, 칭찬을 받을 수 있도록 그런 활동을 좀 더 쉽고 유익한 방향으로 전환하는 것......

 

ㅇ 사용자들에게 선택의 자유를 계속 부여하는 상품은 새로운 습관 형성을 촉진시키고 사용자들의 행동을 바람직한 방향으로 유도할 수 있다.......사용자의 행동 변화를 성공적으로 이끌어내기 위해서는 사용자들이 자신의 행동을 스스로 제어하고 있다는 느낌이 들게 해야 함..

 

ㅇ 궁금증 유발은 사용자들의 흥미를 계속 유지시키는 가장 중요한 요소다......'한정된 가변성'이라고 일컫는 문제를 겪었다....한정된 가변성이란 어느 정도 사용하고 나면 예측이 가능해진다는 것이다.. 점점 사용자들의 관심과 흥미를 잃게 만듦

 

ㅇ 사람들은 특정 상품이나 서비스에 많은 시간과 노력을 투자할 수록 그것을 더욱더 중요시하게 됨.... 즉각적인 만족을 제공하는 행동 단계와는 달리 투자 단계에서는 앞으로 일어날 보상에 대한 기대가 중요하게 작용함

 

ㅇ IKEA효과: 자신의 노동력을 투자한 사람들은 단순히 직접 만들었다는 이유만으로 자신의 작품에 높은 가치를 부여함......무언가에 더 많은 노력을 쏟으수록 그것의 가치를 더 높이 평가하게 되고 자신이 과거에 했던 행동과 일치하는 행동을 하려고 하고 인지 부조화를 피하기 위해 자신의 선호도를 변화시키는 것..

 

ㅇ 가변적 보상이 일어난 후 투자 활동을 요구하면 인간 행동의 중요한 특성을 활용할 수 있게 됨

 

ㅇ 투자 단계의 이면에는 해당 서비스를 사용할수록 서비스가 더욱 개선될 것이라는 사용자의 믿음을 활용하려는 의도가 숨어 있다.

 

1) 사용자들이 정말 원하는 것은 무엇인가? 당신의 상품이 줄여줄 사용자의 고통은 무엇인가? (내부 계기)

 

2) 사용자들이 당신의 서비스를 찾게 만드는 것은 무엇인가? (외부 계기)

 

3) 사용자들이 보상을 기대하며 취하는 가장 간단한 행동은 무엇이고 이것을 좀 더 용이하게 하기 위해 당신은 어떤 식으로 상품을 단순화할 수 있는가? (행동)

 

4) 사용자들은 당신이 제공하는 보상에 만족하는가, 아니면 여전히 더 많은 것을 갈망하는가? (가변적 보상)

 

5) 사용자들이 당신의 상품에 투입하는 '약간의 노력'은 무엇인가? 당신은 거기에서 다음 계기를 마련하고 있는가? 그리고 사용할 수록 당신의 상품을 더 나은 상품으로 만들어주는 저장 가치는 무엇인가? (투자)

 

ㅇ 폴 그레이엄의 주장처럼 우리는 "강한 중독성을 가진 새로운 상품들에 대해 사회 차원의 항체"를 개발할 시간이 없었다.

 

ㅇ 상품 개발자들은 먼저 다음 두 가지 질문을 던져야 한다. 첫 번째는 "나라면 이 상품을 사용하겠는가?"이고 두 번째는 "이 상품이 사용자의 생활을 물질적으로 개선시키는가?"이다...

 

- 조력자들은 "그들이 이 세상에서 보고 싶어하는 변화를 만들어내는 사람들"이다.

 

- 장사꾼: 가장 전형적인 사례는 광고...공감 능력과 통찰력이 결핍...

 

- 오락가: 히트곡....

 

- 마약상: 이기적 돈벌이. 갈취.  

 

ㅇ 첨단기술의 진보가 이 세상을 점점 더 잠재적 중독 사회로 만들어가고 있기 때문에 혁신가들은 자신의 역할에 대해 진지하게 고민해볼 필요가 있다.

 

1단계: 파악하기

 - "해당 상품의 습관적 사용자는 누구인가?"

 - 당신의 제품을 얼마나 자주 사용해야 열성적 사용자라고 할 수 있을까?

 

2단계: 표준화하기

 - 사용자 수가 어느 정도가 되어햐 충분하다고 말할 수 있을까? 내 경험상 열성사용자 비율이 5%는 되어야 함

 - 당신상품의 사용 단계들을 표준화하는 것

 - 가장 충실한 사용자들에게서 공통으로 나타나는 일련의 유사 행동들을 찾으라.

 

3단계: 수정하기

 - 등록 절차 간소화, 콘텐츠 변경, 기능 제거 또는 기존 기능 강조 등