뇌, 욕망의 비밀을 풀다 by 한스-게오르크 호이젤

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코카콜라 상표와 펩시콜라 상표가 소비자들의 뇌를 완전히 다르게 활성화시킨다는 사실이 증명되면서부터 마케팅 관계자들의 뇌연구에 관심을 보이기 시작했다. 그로 인해 '뉴로마케팅(Neuromarketing)'이 공식적으로 탄생했다.

 

우리가 내리는 모든 결정의 70~80% 정도가 무의식적으로 내려진다. 나머지 30% 역시 결코 우리가 생각하는 것만큼 의식적이거나 자유롭지 못하다. 

 

(1장. 고객이 물건을 구매하는 이유)

 

우리의 생각과 동기는 언제나 감정 프로그램에 바탕을 두고 있다. 

 

우리 뇌 속에 있는 동기 및 감정 시스템의 구조...

모든 동기 및 감정시스템의 중심부에는 음식, 수면, 호흡 같은 생리적인 생명유지 욕구가 자리 잡고 있다. 

이런 욕구는 더 이상 손을 대지 못한다. 왜냐하면 이 욕구는 변화가 불가능한 것으로, 우리의 생명을 규정하고 있기 때문이다. 생명유지 욕구 외에도 삶 전체를 규정하는 세 가지 거대한 동기 및 감정 시스템이 존재한다. 

뇌 속에 있는 'Big 3'가 바로 그것이다!

- 균형 시스템: 가장 강력. 안전함과 고유함, 조화를 추구. 위험화 불확실성, 변화를 회피. 습관 중시.  

- 지배 시스템: 권력,우월하고 싶은 욕구.유희와 공격, 정복. 권력/확장

- 자극 시스템: 새로운 것, 짜릿함을 향한 욕구. 호기심. 흥미. 

 

머릿속에서 벌어지는 욕망의 권력투쟁

고객의 머릿속에 구매결정이 내려지는 과정

- 모든 경험의 70~80%는 무의식으로 내려진다.

- 외부에서 유입되는 모든 정보 가운데 우리 의식에 도달하는 것은 0.00004%에 불과하다.

- 고객이 내리는 모든 중요한 결정은 감정적이다.

 

뇌는 에너지를 절약하기 위해서 가능한 한 많은 정보를 자동화하려고 시도한다. 

긍정적인 결과를 초래하였거나 부정적인 결과를 방지해주었던 모든 경험과 행동을 자동화하려고 시도하는 것이다.

일단 이렇게 해두면 해당 작동 신호가 들어왔을 때 프로그램이 자동으로 진행된다.

--> '휴리스틱'이나 '시스템1'으로 관련하여 가장 좋은 책은.....

까다로운 정보 선별과정을 거친 결과물만 의식적으로 전달된다고 할 수 있다.

뇌가 보유한 진정한 독창성은 정보를 의식하는 데 있는 것이 아니라, 정보를 무의식적으로 처리하고, 저장하고, 흔히 의식을 배제한 채로 행동으로 전환하는 능력에 있다. 

 

(2장. 고객이 물건을 구매하는 이유)

 

소비자들이 지닌 감정의 무게 중심에 의거하여 7가지 유형으로 분류

 

 

(3장. 고객이 물건을 구매하는 이유)

 

구매결정 과정에서 머릿속에 아무런 갈등이 일어나지 않을 때, 그리고 결정에 대한 근거를 제시할 필요가 없거나 위험이 수반되지 않을 때, 뇌는 자동으로 좀더 익숙하고 호감이 가는 브랜드, 즉 더 강력한 신경네트워크를 가진 브랜드를 선호한다.

 

감정적이고, 구상적이고, 운동과 관계가 있어야 할 것!

(구상적(具象的): 특정한 감정, 행동, 경험이나 상황을 포함하는 의사소통의 내용)

뇌가 좋아하는 언어를 사용하여 상품 메시지와 광고 메세지를 효과적으로 전달하고, 이를 통해 상품 판매를 촉진하고자 할 때 반드시 지켜야 할 기본원칙이다.

뇌는 최대 12~15개의 복잡하지 않은 단어로 이루어진 단순한 문장과 짧은 단어를 좋아한다....

3초 내에 파악될 수 있는 메시지는 뇌의 절대적인 총아라고 할 수 있다.

 

안 좋은 마지막 경험은 장기간의 긍정적인 경험을 거의 모두 파괴해버린다. 

마지막 경험이 부정적이면 뇌속에는 전체 경험에 대한 부정적인 감정만 남는다.

--> 맞는 말이다. 명예퇴직이나 희망퇴직을 하거나, 임원으로 있다가 나가시 분들을 보면 본인 20~30년 다니던 회사도 나갈 때 (본인 기준에 만족스럽지 않으면) 지속적인 Anti-팬이 되는 경우를 많아 봤다.

--> 좋게 사귀다 헤어지기 전의 상황이, 잘 살다가 이혼하기 전의 상황이 두 쌍의 함께한 모든 경험을 압축해 주는 것..

--> 사람도 좋게 평생 살다가 죽을 때 좋지 않으면 삶 전체가 부정되는 경우도 많이 보았다..

똑똑한 판매원은 고객에게 동일한 종류의 상품을 소개할 때 언제나 제일 비싼 것부터 먼저 보여 준다.

결정 상황에 봉착했을 때 고객의 뇌는 최초 정보를 일종의 기준점(닻내리기)이자 비교 척도로 사용하기 때문이다.

 

고객은 마지막 경험을 다른 모든 경험보다 몇 배나 더 강도 놓게 평가한다.

 

 

[ 자평 ] 이 책에외 이런 정보를 얻을 책의 드문 것같다. 드문 정보는 (정보 자체의 좋고/나쁨과 상관 없이) 가치는 있다. 

 

2007년에 나온 책이다. 

아마 저자의 책은 이 책보다 아래 '승자의 뇌구조'를 먼저 읽고 충격을 받은 것 같다.

이후 저자의 책은 이 책을 포함하여 두 권 더 번역이 되었다.

 

뒷날개에 있는 홍보 문구가 딱 이 책의 모든 것을 말해 준다.

'고객의 뇌 속에 숨어 있는 소비의 지도를 읽어라.'

 

독일책으로 독일 회사와 제품을 사례로 들기 때문에 낯선 부분도 있다.

다만....읽는 내내 줄 친 부분이 많았고...

15년 후에 다시 읽어 보아도 놀랍다.. 

 

어쩐 점이? 

 

뇌에 대한 알게 된 정보를 이런 분야게 까지 사용 가능한다는 것에 놀라웠다.

하지만 이런 분야에 까지 써야 하는가에도 놀라웠다.

 

이후 뉴로마케팅에 대한 책은 많이 못 본 듯하다.

효과적에 이슈가 있는 것인지? 윤리성에 이슈가 있는 것인지?는 모를 일이다.

 

뇌에 대한 정보 자체만으로 의미가 있는 책이다.