플랫폼 레볼루션 by 마셜 밴 앨스타인 (Marshall W. Van Alstyne)

 [ 밑줄/연결 ]

 

실제로 정보를 핵심 재료로 다루는 산업은 모두 플랫폼 혁명의 후보 대상이다.

 

플랫폼은 외부 생산자와 소비자가가 상호작용을 하면서 가치를 창출할 수 있게 해 주는 것에 기반을 둔 비즈니스이다.

플랫폼은 이러한 상호작용이 일어날 수 있도록 참여를 독려하는 개방적인 인프라를 제공하고 그에 걸맞는 거버넌스를 구축한다.  플랫폼의 가장 중요한 목적은 사용자들끼리 꼭 맞는 상대를 만나서 상품이나 서비스, 또는 사회적 통화를 서로 교환할 수 있게 해 주어 모든 참여자가 가치를 창출하게 하는 데 있다.

 

신규 기업들에게 효과적인 것은 플랫폼의 중개를 통해 유휴 자원을 시장에  끌어올 수 있기 때문이다.

 

개별적으로 신용과 신뢰성을 확인하는 데 들이는 노력은 교환 저해 요인으로 작용하는 높은 거래 비용의 대표적 예라 할 수 있다. 플랫폼은 채무 불이행 보험을 들어주고 올바른 처신을 독려하는 평판 시스템을 도입하여 거래 비용을 크게 낮추었다. 

 

플랫폼의 가치는 대부분 사용자 커뮤니티에 의해 생성된다.

따라서 플랫폼 비즈니스는 반드시 내부 활동에서 외부 활동으로 초점을 옮겨야 한다.

----> 이런 측면에서 개발자 커뮤니티를 생성하고 유지하는 방법에 대한 2022년 출판된 참고할 만한책...

플랫폼 기업들은 생태계 거버넌스를 생산 최적화보다 강조하고, 외부 파트너를 설득하는 것을 내부 직원을 통제하는 것보다 더 중요하게 여긴다.

 

플랫폼은......

모든 생산자와 소비자들 사이에서 서로 어떤 상품이 교환되든지 서로에게 적합한 상품을 찾아 주고 상호 작용을 촉진하기 위해 존재한다.

---> 그러므로 통신/네트워크 서비스가 플랫폼 사업 매커니즘이라고 하는 사람들은 착각이다. 

 

플랫폼은 대부분의 가치를 자신들의 서비스를 이용하는 커뮤니티로부터 창출한다.

 

가격 효과와 브랜드 효과는 분명히 스타트업의 성장 전략으로 필요하다.

그러나 오직 네트워크 효과만이 우리가 선순환을 만들어 내며, 이는 영구적인 사용자 네트워크를 구축한다.

이런 현상을 우리는 록인(Lock-In)이라고 부른다.

 

'자유로운 진입'을 허용하되 반드시  큐레이션(Curation)을 통해 균형을 유지해야 한다.

여기서 큐레이션이란 플랫폼이 사용자들의 접근과 이들이 참여하는 활동, 그리고 다른 사용자들과 맺는 관계를 필터링하고 통제하고 제한하는 프로세스를 말한다.

 

주된 경제 활동을 근거로 기업의 유형을 크게 4가지로 나눌 수 있다고 본다.

(1) 자산 구축가(Asset Builders)

ㅇ 물리적인 상품을 제공하는 데 필요한 물리적 자산을 개발

ㅇ 포드 자동차, 월마트 등

 

(2) 서비스 제공자(Service Provider)

ㅇ 고객에게 서비스를 제공하기 위해 직원을 고용한다.

ㅇ 유나이티드헬스케어, 엑센추어 등

 

(3) 기술 창조자(Technology Creators)

ㅇ SW와 바이오 기술 같은 지적 재산을 개발하고 판매한다.

ㅇ 마이크로소프트, 암젠 등

 

(4) 네트워크 조정자(Network Orchestrators)

ㅇ 사람과 기업이 함께 가치를 창출할 수 있는 네트워크를 개발한다. 

ㅇ 플랫폼 기업

 

생산자와 소비스는 언제나 3가지를 주고 받는다. 바로 정보, 상품이나 서비스, 그리고 통화의 형태를 띤 것들이다.

 

모든 플랫폼 비즈니스는 반드시 정보의 교환이 용이하게끔 설계되어야 한다.

 

관심, 명성, 영향력, 평판, 기타 무형의 가치가 플랫폼에서 '통화'가 된다.

참여자 + 가치 단위 + 필터 --> 핵심 상호작용

 

플랫폼을 설계할 때 가장 먼저 무엇을 핵심 상호작용으로 삼을지를 결정해야 한다.

그런 다음에 참여자와 가치 단위, 그리고 필터를 정의하며 핵심 상호작용이 일어날 수 있게 해야 한다.

 

 플랫폼이 주도하는 3가지 형태의 파괴적 혁신을 가치로부터 자산 분리, 재중개화, 시장 통합이라고 기술한다.

(1) 자산의 소유권과 자산의 생성 가치를 분리

ㅇ 병원 한 곳에서 보유하고 있는 MRI 장비의 가동률은 40 ~50%에 불과하다.

ㅇ 값비싼 장비를 보유할 여력이 없는 다른 병원과 소규모 의원들이 시간당 비용을 지불하고 사용할 수 있는 시장을 창출하는 것

만일 그 회사가 판매하는 제품이나 서비스에 가치를 더하기 위해 정보나 커뮤니티를 활용할 수 있다면 성공적인 플랫폼을 창출할 잠재력이 있다고 할 수 있다.

 

플랫폼이 파이프라인을 이길 수 있는 이유는 한계비용과 한계수익에서 우위에 있을 뿐 아니라 긍정적인 네트워크 효과를 통해 가치를 창출하기  때문이다. 그 결과 플랫폼은 파이프라인보다 휠씬 빠르게 성장하고 있으며, 파이프라인 기업들이 한때 지배했던 산업을 선도하고 있다.

 

플랫폼 비즈니스에서는 회원 가입이나 사용자 획득이 아닌, 사용자 관여와 활발한 이용이 고객 채택의 진정한 지표라 할 수 있다. 바로 그런 점에서 플랫폼은 참여하는 데 따른 인센티브를 구조화함으로써 사용자들을 끌여들여야 한다.

 

최초 사용자 그룹과 상호작용하기를 원하는 두 번째 사용자 그룹을 끌어들이는 것이 중요하다.

 

자연에서 질병은 숙주, 병원체, 매개체, 수용체라는 네 가지 요인이 서로 상호작용할 때 확산된다....

플랫폼 비즈니스에서 바이럴 확산 프로세스가 시작되려면 네 가지 핵심 요소가 필요하다.

송신자(sender), 가치 단위(value unit), 외부 네트워크(external network), 수신자(recipient)

송신자: 인스타그램의 사용자가 자신이 방금 찍은 사진을 공유가 타 사용자를 끌어들이는 주기의 시작

가치 단위: 사용자가 친구들과 공유한 사진

외부 네트워크: 가치 단위를 전파하여 잠재적인 사용자들에게 노출

수신자: 사진을 보고 호기심을 느껴 방문

 

안타깝게도 파이프라인 기업들을 관리하고 운영하는 데 사용되었던 전통적인 지표들은 플랫폼 기업에 적용하기 힘들다. 게다기 플랫폼 사업의 건전성과 성장 전망을 효과적으로 측정할 수 있는 대안 지표를 개발하는 것은 너무나 어렵다.

 

플랫폼의 가치 창출에 가장 큰 영향을 주는 것은 바로 네트워크 효과다.

 

파이프라인 사업 초기에 매우 중요한 지표 - 수익, 현금 흐름, 이익률 등 - 가

스타트업 단계의 플랫폼을 평가하는 데에는 큰 도움이 되지 않았다는 사실이다.

----> 2023년 이런 현상은 왕왕 있다. 플랫폼 기업을 표방하면서 비용혁신을 통한 이익률을 평가하는 엉뚱한 기업도 있다. 

----> 자기가 뛰는 게임이 무엇인지도 모르고 그저 1등을 부러워 하는 것이다. 자기은 씨름을 하는 사람인데, 메시가 월드컵 트로피를 들어 올리는 것으 보고 골을 넣겠다고 꿈꾸는 것과 같다.

 

지표의 초점은 고객 유지와 활성 사용자여야 한다.

 

3가지 주요 지표가 필요하다. 

바로 유동성, 매칭 품질, 신뢰이다.

유동성이란 최소한의 생산자와 소비자가 존재하고 성공적인 상호작용 비율이 높은 상태를 의미한다.

유동성을 측정하는 한 가지 합리적인 방법은 주어진 기간 안에 상호작용으로 이어지는 회원 비율을 추적하는 것이다.

 

명심할 것은 플랫폼 채택을 결정하는 핵심 지표가 회원 가입이 아니라 사용자 관여도와 활발한 플랫폼 이용이라는 사실이다. 바로 그런 점 때문에 유동성을 정의할 때 사용자 합계와 상호작용 발생 건수를 포함하는 것이다.

 

예컨대 활성 사용자 비는 총 사용자 수에서 활성 사용자 수를 나눈다. 

마찬가지로 활성 사용자 증가 비율은 신규 활성 사용자 수를 활성 사용자 수로 나누면 된다.

---> 이에 대한 좀 더 자세하고 멋진 책이 2022년 12월에 출간되었다. 

 

제 소유가 아니라 기회가 더 중요해졌으며 가치를 보호하는 주된 수단이 독재가 아니라 설득임을 뜻한다.

 

플랫폼 세계에서 모방이 불가능한 자원은 물리적인 성격을 띠지 않고 고객-구매자 네트워크에 대한 접근성과 그에 따른 상호작용이라는 특질을 지닌다.

 

(어떤 산업이 플랫폼 혁명의 희생양이 될 것이가)

ㅇ 정보 집약적 산업:  미디어와 통신. 은행과 의료, 교육도 대표적인 정보 집약적 산업

ㅇ 확장 가능하지 않은 gate keeper가 있는 산업: 소매업, 출판업 등 비용이 높고 확장 가능하지 않은 인간 게이틔퍼를 고용하는 대표적인 산업

ㅇ 고도로 분화된 산업: 옐프, 오픈테이블, 우버, 에어비앤비 등

ㅇ 극단적인 정보 비대칭으로 특징지어진 산업: 중고차 시장. 의료보험부터 주택담보 대출 시장 등 정보 비대칭으로 공정한 거래가 어려운 시장

 

(플랫폼 혁명에 잘 견디는 산업)

ㅇ 규제를 많이 받는 산업: 은행, 의료 서비스, 교육은 상당한 규제를 받음

ㅇ 실패 비용이 높은 산업: 채권, 전문 의료, 미디어 플랫폼

ㅇ 자원 집약적 산업: 광업, 석유와 가스 탐사, 농업 등

 

 

[ 자평 ]  파이프라인기업들이 용어만 플랫폼을 쓰는 것이 왜 그런지 알게 해주는 핵심적 정보들....

 

2017년 국내 번역된 책으로 약 5년 만에 다시 한번 훑어 봤다.

핵심적 포인트는 전혀 낡지 않았다.

 

오히려 플랫폼을 지양하는 파이프라인 기업들이 외모만 플랫폼을 입고 어리숙한 춤을 추고 있구나라는 생각이 들게 하는 기본적인 내용들을 다시 숙지하게 해 줬다.